本文來自格隆滙專欄：國泰君安證券研究，作者：國君家電團隊
摘要
報告導讀：2021年Q3全球彩電出貨量同比下滑，下游需求較弱；外銷出貨量同比下降幅度較大，但內銷邊際改善趨勢明顯，將受益於消費升級帶來的需求改善。
摘要：
全球彩電需求疲軟，21Q3出貨量同比下滑：2021年Q3全球彩電出貨量為5,370萬台，同比下滑17.1%，結束了自2020年Q3以來連續四個季度的出貨量增長趨勢。Q3出貨量同比下滑的主要原因為1）20年Q3受到全球疫情帶來的“宅經濟”影響，出貨量同比19年Q3大幅增長13%，使得21年Q3同比基數較高；2）歐洲盃、奧運會等全球等級賽事集中在21年H1舉辦，賽事拉動彩電需求，導致21年H2部分需求提前釋放，21年Q3整體需求疲軟。OLED電視Q3單季度出貨量達到170萬台，同比增長70%；前三季度出貨量440萬台，同比增長106.7%，實現逆勢增長。
外銷大幅下降，內銷邊際反彈：海外市場21年Q3海外出貨量同比大幅下降16.5%，國內市場21年Q3內銷出貨量同比下降幅度有所收窄，但考慮到20年Q3基數本身較低的因素，內銷市場表現雖然邊際有所好轉，但需求仍舊疲軟。分區域來看，海外市場中北美地區21年前三季度出貨量同比降幅較大，日本、西歐和南美市場表現較好。考慮到國內市場“雙十一”、“雙十二”活動造成的消費遞延，以及消費升級帶來的換機需求，我們認為21年Q4彩電內銷同比反彈的趨勢仍將持續。2021年Q3內銷市場線下渠道9月價格開始反彈，線上渠道均價仍處於下滑趨勢。
代工廠出貨需求承壓，成本壓力減緩：21年Q3單季度全球代工廠出貨量與全球出貨需求趨勢保持一致，同比大幅下降29.5%，但得益於面板價格Q3觸頂回落，彩電代工廠成本壓力有望顯著減緩。
投資建議：受到去年同期的高基數以及下游需求疲軟等因素的影響，2021年Q3全球彩電出貨量同比大幅下滑，結束了連續四個季度的正增長。從內外銷的角度來看，消費需求透支、航運價格上漲導致Q3外銷出貨量下滑幅度較大，而內銷出貨量下跌幅度邊際收窄，預計Q4反彈趨勢將持續。個股方面推薦激光電視快速放量、具備前沿顯示技術的激光顯示龍頭海信視像；海外市佔率不斷提升的彩電龍頭TCL電子。
風險提示：內銷需求反彈不及預期、原材料價格以及航運價格持續上行。
1.全球彩電需求疲軟，21Q3出貨量同比下滑
21Q3全球彩電出貨量同比下滑，高端品類逆勢增長。根據奧維睿沃《全球TV品牌出貨月度數據報告》數據顯示，2021年Q3全球彩電出貨量為5,370萬台，同比下滑17.1%，結束了自2020年Q3以來連續四個季度的出貨量增長趨勢。Q3出貨量同比下滑的主要原因為1）20年Q3受到全球疫情帶來的“宅經濟”影響，出貨量同比19年Q3大幅增長13%，使得21年Q3同比基數較高；2）歐洲盃、奧運會等全球等級賽事集中在21年H1舉辦，賽事拉動彩電需求，導致21年H2部分需求提前釋放，21年Q3整體需求疲軟。
雖然21年Q3全球整體彩電需求下滑，但OLED電視Q3單季度出貨量達到170萬台，同比增長70%；前三季度出貨量440萬台，同比增長106.7%，實現逆勢增長。同時OLED大屏化趨勢得到進一步驗證，21年前三季度OLED彩電出貨面積為105.6萬平米，平均尺寸48.1吋，同比增長1.4吋。
從21年前三季度全球彩電品牌出貨量來看，三星依然處於領先的地位，出貨量達到3,040萬台，在歐洲、南美、亞太、中東&非洲等市場出貨量增幅較大。國內品牌TCL、海信（含東芝）和小米出貨量分別位列第三、四、五位，其中TCL北美市場份額大幅提升，同時歐洲市場出貨量同比增速較高；海信通過歐洲盃等全球性賽事營銷活動，海外市場尤其是歐洲出貨量增長明顯；小米不斷豐富彩電產品矩陣，線上渠道保持大幅領先優勢。
2.外銷大幅下降，內銷邊際反彈
21年Q3外銷下滑幅度較大，國內市場需求邊際改善。在經歷了2020年H1疫情導致的全球性經濟衝擊後，海外市場彩電出貨量於20年Q3開始大幅反彈20%，疊加21年H1全球性賽事的集中舉辦，反彈趨勢一直延續到21年Q2，21年Q3海外出貨量同比大幅下降16.5%。反觀國內市場，20年由於對疫情的控制領先海外，內銷彩電出貨量並未像海外市場一樣大幅反彈，反而20年Q3、Q4分別同比下降9.1%和16%。在經歷了四個季度的出貨量低位震盪之後，21年Q3內銷出貨量同比下降幅度有所收窄，但考慮到20年Q3基數本身較低的因素，內銷市場表現雖然邊際有所好轉，但需求仍舊疲軟。
分區域來看，海外市場中北美地區21年前三季度出貨量同比降幅較大，主要仍是之前四個季度的高速增長透支後續需求所導致。日本、西歐和南美市場表現較好，21年前三季度彩電出貨分別同比增長10.3%、8%和6%。國內市場21年前三季度出貨量同比大幅下降15.7%，但Q3單季度下跌幅度有所收窄。考慮到國內市場“雙十一”、“雙十二”活動造成的消費遞延，以及消費升級帶來的換機需求，我們認為21年Q4彩電內銷同比反彈的趨勢仍將持續。
21年Q3內銷市場線上渠道均價反彈，大尺寸出貨量佔比提升。2021年Q3內銷市場線下渠道均價在經歷7、8月下跌後，9月價格開始反彈；線上渠道均價Q3仍處於下滑趨勢。內銷線上、線下渠道均價出現明顯背離的主要原因是線下渠道65寸及以上的大尺寸出貨量佔比提升，而線上渠道小尺寸出貨量佔比較高，也反映出消費者對於大尺寸彩電產品更青睞於線下體驗選購。21年Q3面板價格進入降價趨勢，以43寸面板為例，9月均價較7月價格高點已下跌超過40%；但從內銷市場來看，由於產品結構的升級，面板價格的大幅下降目前還未能使得彩電的價格有明顯降幅。
3.代工廠出貨需求承壓，成本壓力減緩
21年Q3全球彩電代工廠受需求不足影響出貨量有所下滑，但面板價格的觸頂下跌顯著減緩代工廠成本壓力。20年Q3—21年Q3，全球彩電代工廠出貨量受益於下游需求旺盛，以及成本上漲導致彩電廠商更傾向於通過ODM代工的方式進行生產，21年H1全球彩電代工廠出貨量達到4,590萬台，同比增長16.5%。21年Q3單季度全球代工廠出貨量與全球出貨需求趨勢保持一致，同比大幅下降29.5%，但得益於面板價格Q3觸頂回落，彩電代工廠成本壓力有望顯著減緩。
4.投資建議
受到去年同期的高基數以及下游需求疲軟等因素的影響，2021年Q3全球彩電出貨量同比大幅下滑，結束了連續四個季度的正增長。從內外銷的角度來看，消費需求透支、航運價格上漲導致Q3外銷出貨量下滑幅度較大，而內銷出貨量下跌幅度邊際收窄，預計Q4反彈趨勢將持續。個股方面推薦激光電視快速放量、具備前沿顯示技術的激光顯示龍頭海信視像；海外市佔率不斷提升的彩電龍頭TCL電子。