中國在線視頻行業近期掀起一輪海外上市的小高潮，據報道，愛奇藝、嗶哩嗶哩網站(bilibili)、虎牙直播，分別向美國證監會遞交了上市申請。另有消息稱直播平臺映客計劃今年在香港IPO，另一直播網站鬥魚也透露消息稱正在籌備在香港IPO。
2005年被稱為中國在線視頻行業的元年，這一年前後，優酷、土豆、我樂網等視頻網站紛紛湧現。中國視頻行業已經走過快13個年頭，經歷了商業模式探索、燒錢大戰、版權大戰、盈利不明等紛擾，如今的中國視頻網站視玩家們活得依然不太好。隨着BAT的進入，整個網絡視頻行業基本呈現優酷土豆（阿里）、騰訊視頻、愛奇藝（百度）三足鼎立的局面。
盈利問題仍然是縈繞在中國視頻網站頭上揮之不去的問題，“燒錢大戰”讓整個行業越來越火的同時，付費模式的推出是窮途末路還是柳暗花明？視頻網站激戰正酣，移動端短視頻的興起又為整個行業增加了許多新的變數。
一 在線視頻網站——從百花齊放到三強爭霸
1 百花齊放的在線視頻行業
2005~2009年，是中國在線視頻行業的萌芽期，行業內看似一團和氣，實則暗流湧動。之後不久，行業迎來了爆發期，一大批在線視頻網站在2009~2011年湧現，樂視視頻、愛奇藝、搜狐視頻、bilibili等視頻網站相繼成立， 並且在2010年前後，視頻網站開始陸續實現IPO，以優酷、土豆等為代表的先行者紛紛登陸美國納斯達克。一時間，在線視頻行業百花齊放，百家爭鳴。
然而，在線視頻是個非常重資產的行業，百花齊放的行業格局註定無法長久。版權費用高漲，變現形式單一，用户黏性低，“燒錢”成為視頻網站活下去的唯一方式，行業出現“要麼買，要麼死”的局面。
2 BAT入場——行業整合，三大視頻網站稱霸
“燒錢”是當時視頻網站活下去的唯一方式，但稍不注意，容易引火燒身，因為燒錢無止境，盈利遙遙無期。行業不可避免的出現整合，在線視頻作為重要的流量入口，吸引來BAT三大巨頭。
隨着BAT的進入，在線視頻行業格局鉅變，燒不起錢的，要麼抱巨頭的大腿，來不及抱的，該死的都死了。
百度旗下愛奇藝，騰訊旗下騰訊視頻，阿里旗下優酷網，牢牢地佔據了在線視頻前三強的位置。其中，優酷網較弱，無論從營收還是月活來看，都落後於愛奇藝和騰訊視頻。而長期領先的愛奇藝也逐漸被迅猛的騰訊視頻所超過，從去年10月起，騰訊視頻在長視頻領域全面超過愛奇藝。其3月18日更新的付費用户數達6259萬人，甚至比Netflix在美國的付費會員數（2017年底）還要多。
所謂一將功成萬骨枯，騰訊視頻、愛奇藝、優酷三大巨頭的稱霸，腳下踩着無數視頻網站的屍體。
PPS：PPS在2009年即宣佈盈利，曾在視頻網站中佔據一席之地，並獲得過多筆風險投資，但因幾度IPO無望，又處在燒錢如流水的視頻行業，沒有傍上背景雄厚的“乾爹”，也只能屈居二線陣營苦苦掙扎。2013年5月7日，百度宣佈以3.7億美元收購PPS視頻業務（佔股100%），與其旗下的獨立視頻公司愛奇藝進行合併。從此視頻江湖上，人們也許只記得愛奇藝，再無人能想起PPS。
酷6：成立於2006年6月的酷6，最好成績是曾位列視頻網站第三把交椅。2008年，成立短短2年的酷6發展神速，連獲2筆投資並率先斬獲廣電牌照；2009年11月，酷6網與娛樂帝國盛大走在一起，並通過與華友世紀的整合成功在納斯達克上市，成為全球第一家上市的視頻網站。因創始人李善友與陳天橋產生分歧，黯然離開之後，酷6經歷股價跌破發行價、血腥大裁員、原創團隊大清洗、從美股退市等風波，之後酷6便一蹶不振。
56網：成立於2005年4月，最初3年發展迅速，曾一度位列視頻網站前三甲。2008年，因視頻審核失誤而被關站30天，閉站風波給56網造成了不可逆的危機，56網開始掉隊。視頻行業的“燒錢競賽”越演越烈，56網沒有錢去增帶寬、砸版權、營銷推廣，很快即被競爭對手趕超。最後不得不面對被搜狐視頻低價收購的命運。
土豆網：成立於2005年4月，原名土豆網，是中國最早和最具影響力的網絡視頻平臺。土豆網曾處於中國視頻行業第一陣營，但因為沒有調整好發展步伐，本可以搶先上市的土豆因為其CEO王微與前妻的離婚案推遲了上市。最終，在前有優酷IPO後的強勢擴張，後有迅雷、搜狐、愛奇藝的奮力追趕下，最終落得了個被收購的結局。
在線視頻行業可謂中國整個互聯網行業的縮影，在BAT三巨頭的陰影下，每進入一個行業，都有摧枯拉朽之勢。
二 視頻行業的下半場——短視頻的異軍突起
以騰訊視頻、愛奇藝、優酷為代表的長視頻領域激戰正酣，殊不知，短視頻悄無聲息的興起，打出另一片天地。
短視頻的興起有三大背景：
1、中國互聯網進入內容時代，在流量成本不斷走高的情況下，內容成為更高效獲取精準用户的流量入口；
2、移動端超過電腦端成為最重要的流量入口，移動端的碎片化特徵為短視頻的興起提供了土壤；
3、短視頻UGC的特徵滿足了年輕人的社交和個性宣泄的需求。
根據易觀的數據，2017年以來短視頻市場整體增速強勁，到12月份短視頻綜合平臺與短視頻聚合平臺活躍用户規模分別達到3.341億人與1.099億人。而在對用户時間的佔用上，短視頻綜合平臺與短視頻聚合平臺的用户使用時長分別在12月份達到34.857億小時、 10.256億小時。各項數據與年初相比增長幅度均遠超100%。
短視頻領域，騰訊的嗅覺要靈敏的多，其投資的快手憑藉先發優勢牢牢佔據市場佔有率第一，緊隨其後的是今日頭條系的三個短視頻app——火山小視頻、西瓜視頻和抖音短視頻。要知道，今日頭條沒有BAT的投資，在短視頻領域，它憑藉自己的三大短視頻app成功突圍。
今日頭條是超強的流量入口，這三個app儼然視頻版的今日頭條，其用户增速高的可怕，尤其是去年九月才上線的抖音，迅速坐到行業第四的位置。短視頻行業推薦閲讀另一篇格隆匯出品佳作：《抖音與快手，頭條與BAT》
三、視頻行業的囚徒困境
中國的在線視頻行業，陷入了經典的囚徒困境。
內容為王的視頻行業，用户是以內容為導向的。哪兒有吸引人的內容，哪兒就能收穫更多的用户。這促使視頻網站不得不持續地投入資金購買優質內容，來維持用户的保有量。目前視頻網站還是在做渠道，自制內容只佔很少的一部分，隨着版權費用的持續增長，成本端給視頻網站以非常大的壓力。收入端，視頻網站變現方式單一，幾乎所以視頻網站都以廣告收入為主要收入。收支不平衡長期困擾着中國的在線視頻網站，虧損是且在可預料的將來仍將是這些網站的主旋律。
視頻網站形成典型“囚徒困境”，均不投入是最優解，誰都不會虧損，但也無法收穫額外流量和未來變現。而且，一旦你的對手開始加大投入，你就得承受損失流量和未來變現機會的風險。這就迫使陷入“囚徒困境”的競爭者不得不爭先恐後地投入資金。
資本決定內容，一旦資本的馬車開始加速，根本停不下來。
四、愛奇藝赴美上市——要做中國的Netflix？
根據愛奇藝更新的招股書，愛奇藝即將在3月29日登陸美國上市，融資總額最高將達到27.3億美元，最新公佈的融資規模比這一計劃高出42%-58%。最新披露的數據顯示，截至2018年2月28日，愛奇藝付費會員規模已經達到6010萬。愛奇藝首次公開遞交的招股書數據顯示，截至2017年12月底，其付費會員規模為5080萬。這意味着，兩個月時間內，愛奇藝新增會員規模達到930萬。
會員增長推動其營收在過去的幾年內仍然保持了快速的增長，去年同比增長了54.6%，不過，快速擴張的同時仍擺脱不了視頻網站收入越高，虧損越大的尷尬。2015到2017年間，淨虧損分別為25.75億元，30.74億元，37.36億元，淨虧損逐年上升。
愛奇藝仍難跳出“囚徒困境”，反觀在美國的同行——Netflix，則早已開始盈利，並且在市場上一騎絕塵。或許，我們可以從Netflix身上找到破解囚徒困境的方法。
Netflix成功的祕訣其實很簡單，持續推出的高品質自制劇，讓Netflix位於不敗之地。關於Netflix，推薦閲讀格隆滙專欄文章《進擊的Netflix (NFLX.US)：從攪局者到引領者》。
渠道+內容才是王道
壟斷了渠道的視頻網站一旦開始做起了內容，其對行業的破壞力不可小覷。從成本端看，自制劇有效地控制了內容成本，降低購買版權的費用；從收入端看，自制劇一般為獨播劇，高品質的獨播劇可以有效提高用户的留存率。
愛奇藝的自制內容已經有一定的影響力，自制劇《盜墓筆記》、《老九門》和《無證之罪》，原創綜藝《奇葩説》和《中國有嘻哈》，乃至最近的《熱血街舞團》都成功為網站引流。
免費制轉向付費制
過去中國視頻網站播放視頻免費，流量變現全靠廣告。反觀Netflix，完全沒有廣告又走向了另一個極端，其收入完全依靠會員付費。中國市場有中國市場的特點，未來的趨勢是單一而粗放的收入方式向多元收入方式轉變，並且用户付費或稱為主流。
以愛奇藝為例，其2017年廣告收入增長率僅為44%左右,而付費會員收入的同比增長超過74%。會員服務營收所佔總營收的比例，從2015年的18.7%，升至2016年的33.5%，並進一步升至2017年的37.6%。
所以，中國的視頻網站要做的很簡單，沿襲Netflix的套路，在“智豬博弈”裏，甘當那頭小豬。
尾聲
Netflix之風席捲全球，其市值今年以來漲幅超過60%，達到1400億美元規模，Netflix的成功為中國的同行們樹立了典範。“燒錢”不是長久之計，盈利是視頻網站永恆的追求，只是，這個目標對中國的視頻網站們，已經虧損了13年的中國視頻網站，不知道在追求盈利的道路上，還要走多久。
愛奇藝暫時難以扭虧，A股市場和港股市場對其關上了大門，美股市場成為唯一選擇。上市是一種手段，而不是結果，融到的資金按愛奇藝的燒錢速度，也花不了幾年。脱離了百度的愛奇藝，要開始自力更生了。渠道+內容，或許可以打通愛奇藝的任督二脈。