出品：新浪財經上市公司研究院
作者：肖恩
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閲文集團作為國內網絡文學行業龍頭企業，在內容端、分發端、製作端均有全國最好的資源和競爭優勢。經過近20年的發展，閲文集團已成為以數字閲讀為基礎，IP培育與開發為核心的綜合性文化產業集團。已成功輸出包括《慶餘年》《贅婿》《鬼吹燈》《琅琊榜》《全職高手》在內的動畫、影視、遊戲等領域的 IP 改編代表作。
在網絡文學用户流量增速放緩的大背景下，閲文通過平臺流量及治理優勢，吸引更多大神作家產生更多優質內容，培訓更多IP，並通過IP開發成遊戲、漫畫、影視等形式為其打開新的增長空間，滿足人民更多元的文化娛樂需求。
頭部作家雲集 擁有1450萬部作品儲備
騰訊在2002年由吳文輝等人在“中國玄幻文學協會”的基礎上，整合起點中文網、QQ閲讀客户端、盛大文學等後，形成目前的閲文集團，公司並於2017年於港交所成功上市。
閲文集團是典型的“互聯網+”行業，通過互聯網的賦能，使得文學擁有了網絡文學這一領域，並很大程度上地改變了傳統文學內容的生產、分發、延伸等，使文學及相關的商業得到了極大的發展。
閲文的商業模式主要是，內容創作者為上游，內容提供平臺為中游，讀者及信息受眾為下游，IP衍生成為增值變現點。
2021年中報顯示，閲文在內容生產領域依然保持着領導地位。截止6月底，平臺累積了940萬名作家，佔全國數字閲讀作者80%以上，頭部作家雲集，T0P50的作家中有90%在閲文平臺，截止去年，閲文平臺擁有428位白金級大神作家。作品儲備總數達到1450萬部，覆蓋200多種內容品類，觸達2.33億月活用户，而目前中國的網絡文學月活用户為3億人。換句話説，每6個人之中就有1個人使用閲文的產品，10個網絡文學月活中有8個是閲文的用户。
中報顯示，公司的自有平臺、騰訊產品自營渠道MAU為2.33億，環比增長3.7%。付費率為4%，ARPPU為36.4元，同比增6.7%。
數據來源：公司公告，Wind
排名緊隨其後的是掌閲科技和書旗，MAU僅為1.6億和0.11億。作家、用户雲集閲文平臺，使其成為國內網絡文學領域的超級巨頭，具有明顯的網絡效應。這種網絡效應是介於梅特卡夫網絡效應與雙邊市場效應之間的一種，具備較強的粘性和壁壘。
互聯網的通行模式是以龐大用户規模與粘性為基礎構成市場壁壘，閲文在龐大的用户和作家基礎之上，持續吸引更多優秀作家並簽約和對其進行培訓，已形成完整的作家簽約、分成、培養、激勵和留存體系。推出優質作家等級制度，從作品質量、付費情況、人氣指數、連載次數等多方面進行打分，對優質內容給予流量傾斜。大力推進網絡文學正版化進程，對作者收入進行正向修正，形成正向循環，以此提升優質內容的產量。
此外，海量作品庫保障了頭部作品誕生機率，百度小説風雲榜6月數據顯示，排名前20的網絡文學作品中，有17部來自於閲文平臺。
背靠騰訊頂流 優質付費內容為主流
截止2021年中，騰訊控股閲文集團59.18%的股權，馬化騰為實際控制人。閲文是騰訊為數不多直接控股的投資，隨着管理層的更新，閲文接團和騰訊控股之間的協同效應有望進一步提升。騰訊的聯盟帝國中，拼多多、京東、貝殼、B站、快手均在流量上得到過巨大的扶持，並取得了極快的發展速度。
閲文的發行端背靠騰訊，利用騰訊系產品進行內容分發，覆蓋大量用户，同時依託自身數量繁多的內容庫，針對不同閲讀傾向的讀者開發出相對應的閲讀平臺發佈內容，滿足個性化需求。目前閲文旗下擁有QQ閲讀，起點中文網，瀟湘書院，新麗傳媒、懶人聽書等業界知名品牌，系中國IP產業的重要核心源頭之一。
Quest mobile數據顯示，截止2020年底，起點中文網、QQ閲讀用户月活分別為2304萬、3333萬。此外，背靠騰訊系的渠道，主要通過騰訊新聞，QQ瀏覽器等進行分發。
一方面，閲文自有平臺渠道增加分發方式後內容輸送效率提高，自有平臺在線閲讀業務收入呈現階梯式爬升。2020年公司自有平臺在線閲讀業務收入達到39.03億元，同比增長60.96%，自2017年上市以來CAGR達18.19%。今年上半年，在去年同期高基數的情況下，基本維持穩定。
數據來源：公司公告，Wind
而另一方面，來自於騰訊渠道所貢獻的收入則在2017年之後持續下滑，這主要是由於近幾年由百度七貓和字節番茄所帶動的免費閲讀衝擊所致。為應對衝擊，閲文在騰訊主要投放的是免費閲讀產品，而閲文自有平臺多為公司在線付費訂閲業務的主要來源。
因此，閲文的自有平臺創造的收益在被騰訊渠道猛烈追趕幾年後，再次拉開了差距。這個過程中，説明瞭兩個問題：其一，騰訊的流量在2014-2017年之間表現的非常迅猛；其二，付費閲讀業務並沒有被免費閲讀衝擊到根本。實際上，免費閲讀雖然短暫衝擊了網絡文學的市場生態，略微減緩了付費閲讀的市場增速，但長期來看免費閲讀並不會對付費閲讀市場產生顯著影響。
免費與付費在商業模式上的差別，導致了其本質是“流量”經營還是“留量”經營的差別。從內容產業來看，最優質的內容往往會優先出現在付費模式下，無論是視頻、遊戲還是音樂產業都已驗證這一觀點。網文行業更大的價值在於IP，優質文學IP與付費為主的閲文加深綁定才是公司的價值所在。
艾瑞數據顯示，2017年以來中國數字閲讀行業的各類營收佔比重，免費閲讀的主要變現手段---廣告的佔比幾乎沒有明顯變化，僅有1%-3%左右的極低水平。相反，訂閲收入佔比仍有80%以上，其次是版權運營收入在12%左右。免費閲讀與付費閲讀在用户上的重合度並不高。
手握一眾頂級IP 形成內容生產、反哺的良性循環
從前述數據來看，當前網絡文學行業用户規模已達高位，以往用户數量的階梯式增長已難以複製。且免費閲讀掀起的浪花已經平息，用户數增長將進入瓶頸期，未來的增長主要在於 ARPPU值的提升以及IP培育與開發生態化後的反哺效應。
在完成收購新麗傳媒之前，閲文的主要營收分別為訂閲收入及版權授權收入，拿下新麗傳媒之後，IP戰略由授權轉為製作，正式開啟IP自主改編時期。這也是為何公司自稱為以數字閲讀為基礎，IP培育與開發為核心的綜合性文化產業集團。
在新麗傳媒比肩頭部傳媒公司的基礎上，閲文集團的變現運營生態在同行業中遠遠領先且成熟。已建成“內容端→分發端→製作端→內容端”的商業循環，成為當前國內唯一具有從產出至商業變現的全產業結構公司。
此外，閲文有望與騰訊在內容的上下游協同，此前已明確將以騰訊影業、新麗傳媒、閲文影視“三駕馬車”的生產模式對網絡IP進行影視佈局。涵蓋電影、劇集、動漫等表現形式在內的56個項目，包括平臺熱門IP改編作品《人世間》以及《慶餘年2》。全面提升IP影響力，持續增加其熱度和壽命。
以2021年改編完結作品《贅婿》與《庶女攻略》為例，在其電視劇得到廣泛好評後，《贅婿》的原著日均閲讀人數增加達十倍，《庶女攻略》改編為《錦心似玉》播出後原著日均閲讀人數增加46倍。
自2017年構成新商業模式以來，版權運營收入明顯提升，成為公司第二大收入來源。IP培育與開發對於內容端的反哺也非常明顯，2020年公司MAU和月均ARPPU均達到2016年以來最高，今年上半年繼續提升。
數據來源：公司公告，Wind
目前國內IP運營處於起步階段，受限於國內影視製作水平，現階段閲文還不具備像奈飛和迪士尼等國際頂尖影視公司將玄幻題材的網絡文學進行大面積改編的能力，不少IP通過漫畫或動畫的形式進行呈現。
但，閲文手握着一大批優質作家和IP，隨着產業進一步成熟，IP運營變現將成為閲文最主要的收入來源。