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快手-W(01024.HK):流量持续增长 组织调整有望提升运营效率

兴业证券 ·  {{timeTz}}
  广告收 入高增长驱动营收稳健增长,降本增效效果初显。公司2021Q3实现营业收入204.9 亿元,略超预期(彭博一致预期200.98 亿元),同比增长33.4%,主要受到广告收入高增长(YoY+76.5%)驱动。经调整净利润-48.2 亿元,经调整净利率-23.5%,环比下降1.4pcts。Q3 平台总流量环比增长21.7%,但营运成本相应只增长了3.8%,降本增效效果初显,其中销售及营销开支占营收比下降至53.8%(QoQ-5.1pcts),预计销售费用率还将持续下降。

  活跃用户数和使用时长提升超预期。2021Q3 快手应用平均日活跃用户3.2 亿(YoY+17.9%,QoQ+9.3%),实现2020Q2 以来最高的环比增速,MAU5.73 亿(YoY+19.5%,QoQ+13.2%)。同时,每位日活跃用户日均使用时长119.1 分钟(YoY+35.0%,QoQ+11.4%)。2021Q3 短剧日活2.3 亿,累计观看量超1 亿的短剧超850 部;截至2021 年8 月,奥运相关内容视频总播放量730 亿次,总互动人次60 亿。

  平台流量奠定线上营销高增长,品牌广告主实现高双位数同比增长。在广告行业整体承压的环境下,2021Q3 公司广告收入同比增长76.5%达到109 亿元,驱动因素包括:1)流量增长强劲,日均流量同比增长近60%; 2)小店通和粉条合并为磁力金牛,打通公私域流量优化客户ROI ;3)持续提升销售和服务能力,优化直营和代理渠道管理,Q3 品牌广告主实现高双位数同比增长。

  电商GMV 快速增长,信任电商主线不变。2021Q3 电商GMV 达1758亿元(YoY+ 86.1%,QoQ +20.9%),带动其他服务收入同比增长53%,主因:1)持续巩固加强信任电商模式,2021 年9 月复购率达70%以上。2)品牌电商取得初步成效, GMV 占比持续提升;3)引入服务商机制的合作,帮助商家提升运营效率;4)Q3 快手小店对GMV的贡献率同比增长18.6pcts 至90%。展望Q4,“116 购物节”取得较好成绩,快手电商商家开播数量同比增长52%,品牌商家开播数量同比增长391%,预计全年GMV 将超过6500 亿,货币化率约1%。

  投资建议:维持“买入”评级。随着国内短视频与直播流量侧市场格局逐步稳定,预计公司重心将更多放到商业化和降本增效上,组织重整提升亦将提振公司运营效率,预计盈利水平将逐季提升。根据分部估值和单用户价值估值,我们给与公司目标价152.0 港元,对应2022 年盈利预测为4.5 倍PS,目标价对应11 月26 日收盘价有55.4%升幅。

  风险提示:1)市场剧烈变化风险;2)直播电商监管趋严;3)广告行业景气度下降导致公司线上营销增速不及预期;4)社区运营不当风险。

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