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TikTok解禁,吹响中国互联网公司出海哨?

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来源:字母榜

作者:武昭含

01.png牛牛敲黑板:

经历过在国内市场惨烈的厮杀后,中国互联网公司用户增长见顶已经是不争的事实。如果要继续维持增长,中国巨头就非去海外不可,正如张一鸣所言——中国毕竟只有全球人口的五分之一。对那些已经追随TikTok在海外有所斩获的中国公司——快手、欢聚时代旗下的BIGO等——尤其如此。

据白宫网站,当地时间6月9日,美国总统拜登签署了一项行政令,撤销前总统特朗普在任期间对中国社交软件TikTok和微信的禁令。这意味着,微信和TikTok在美国又可以合法使用了。

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今年2月10日,《华尔街日报》曾报道,美国新任总统拜登正对其前任应对中国科技公司潜在安全风险的努力进行广泛评估,要求TikTok出售其在美国的资产的计划已被「无限期搁置」。

6月9日的行政令则正式宣告TikTok走出封禁风波。

去年7月开始,TikTok在美国上届特朗普政府的封禁威胁下,被迫与沃尔玛、甲骨文进行收购谈判;在印度,字节跳动旗下包括TikTok在内的多款产品也早被下架。

商务部国际贸易经济合作研究院研究员梅新育此前在接受字母榜采访时曾表示 「TikTok被封禁更多是出于政治考虑并非单纯的商业博弈」,出海环境的变动不仅影响了字节跳动的海外布局,也让其他中国互联网公司的开始重估海外市场。

虽然,现在还不能确认TikTok与微信合法使用的期限会有多久——从白宫的表述来看,拜登撤销了前总统特朗普试图禁止美国企业与TikTok和微信交易的三项行政命令,但其目的并不是推翻特朗普的政策,而是审查TikTok和微信等外资应用程序的数据收集做法——但这对受封禁风波影响的TikTok以及中国其他拓展全球化业务的互联网公司来说,无疑是个积极的信号。

梅新育表示,美国的对外政策在全球都有极大的示范作用,解禁创造一个相对正面的示范,「经过此次封禁风波后,对出海的中国互联网企业来说将更强于封禁之前。」

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过去的一年,TikTok遭遇了前所未有的挑战。

2020年8月1日晚,路透社报道,特朗普表示他已决定禁止TikTok,字节跳动已同意完全剥离TikTok在美国的业务,微软将接管TikTok在美国的业务。

就在微软与TikTok母公司字节跳动展开深入谈判,在双方均认为即将达成一项框架协议时,特朗普又改变了口径,他在「空军一号」上对记者明确表示,他反对由一家美国公司收购TikTok并继续在美国运营的协议。这番反对言论让微软和字节跳动措手不及,收购谈判也陷入了僵局。

8月2日深夜,字节跳动在其今日头条官方账号上发布了一条声明,称面对紧张的国际政治环境和竞争对手Facebook的抄袭抹黑,仍然坚持全球化愿景,并强调字节跳动严格遵守当地法律,「也会积极利用法律授予我们的权利,维护公司的合法权益。」

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随后,特朗普表示,除非微软或其他美国公司能够买下TikTok,否则在9月15日,TikTok必须关停业务。

这对立志要在2021年实现「字节跳动超过一半的用户要来自海外」的张一鸣来说,无疑是进入了「至暗时刻」。

为了求生,TikTok一再退让,曾希望保留少数股权的字节跳动创始人张一鸣同意在收购交易中出售股权,并且同意未来三年在美国增加一万个工作岗位。时任字节跳动全球首席运营官和TikTok CEO的凯文·梅耶尔在美国也不断发声,多次强调失去 TikTok 对美国用户和广告主的打击,并回击来自Facebook 的攻击。

那段时间,包含General Atlantic、红杉资本等字节跳动股东提出收购TikTok大部分股权。此外,微软也对外发布公开声明,启动对TikTok美、加、澳、新等四国业务的收购。当时表明收购最终将在9月15日完成。之后,包含Twitter、甲骨文、沃尔玛等公司也加入了角力。

8月下旬,在禁令生效前,字节跳动将美国政府状告上法院,表示其做法违背了美国宪法。起诉书递交第三天,Kevin Mayer对外宣告了离职,正式卸任TikTok CEO。

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9月15日,英国《金融时报》报道,字节跳动计划成立一家总部位于美国的独立公司,并将TikTok的全球业务放在这家新公司运作。甲骨文将投资并占有少数股份。该方案中字节跳动将继续保有TikTok控制权,仍是TikTok的控股股东。

不过,正如Facebook安全主管Alex Stamos所言,「甲骨文接管并不会解决任何有关TikTok的合理担忧」,字节跳动继续保有TikTok控制权,依然是冲突的旋涡,也是问题的关键。

直到9月27日,在禁令即将生效的前几个小时,TikTok才迎来了新的转机。美国哥伦比亚特区联邦地区法院在听证会后,部分同意了原告TikTok的法律诉求,叫停了禁制令。

今年2月,拜登政府无限搁置原先要求字节跳动将TikTok美国业务出售给沃尔玛与甲骨文的交易案,这意味着在经历了半年多被极限施压后,TikTok终于渡过了最艰难的阶段。

值得注意的是,虽然过去一年TikTok面临了巨大的外部压力,但依旧保持了不俗的增长,2021年1月,数据分析公司Apptopia公布的最新数据显示,2020年美国手机应用程序排行榜上,TikTok下载量依然位居榜首。

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TikTok能在艰难的外部压力下逃出生天,与字节跳动坚定的出海决心分不开。

张一鸣对海外市场一直怀有极大的热情。2018年,他曾发下宏愿:三年后,字节跳动超过一半的用户要来自海外。「中国毕竟只有全球人口的五分之一」,这是字节跳动出海的最大诱惑。

抖音在早期出海阶段,就曾表示要投资10亿美元专注海外市场。2020年初,张一鸣更是宣布卸任国内职务,亲自带队扩展海外市场,从Google、Facebook等巨头招兵买马,在全球各个地区建立多元化、国际化的团队。

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张一鸣

TikTok风波,搅乱了张一鸣的国际化团队建设。去年6月1日,刚从迪士尼辞职的负责流媒体和全球业务的高管Kevin Mayer加入字节跳动,担任TikTok的全球CEO。但三个月后,Kevin Mayer便黯然离职。

此后近10个月的时间里,TikTok全球CEO的空悬。虽然,原TikTok美国总经理瓦妮莎·帕帕斯暂时接任TikTok全球负责人一职,但接近字节跳动的人对字母榜表示,字节跳动对这位继任者并不满意。

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瓦妮莎·帕帕斯

今年二月,字节跳动开始对全球化团队进行了新的排兵布阵。2月份爆出今日头条CEO朱文佳被调任至至TikTok负责技术研发相关工作;4月30日,字节跳动上任一个月的CFO周受资被任命为TikTok的新任CEO。一位曾在中国与周受资共事的高管表示,周受资来自新加坡,毕业于哈佛大学,能够熟练使用中英文交流,并善于驾驭两种文化。

5月20日,字节跳动创始人张一鸣发布内部全员信,宣布卸任CEO一职。但在外界看来,张一鸣依然是字节跳动的实际控制人,卸任在客观上能让他更加聚焦于海外业务。

此次TikTok解禁,对字节跳动来说是一个明显的积极信号,「TikTok禁令被拜登行政命令解除,可以降低今日头条分拆TikTok的压力」,但在香颂资本执行董事沈萌看来,这并不能改变在很多国家在TikTok内容方面更加严格的审查,「因此不能就此放松,仍然要不断提高自己的能力」。

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经历过在国内市场惨烈的厮杀后,中国互联网公司用户增长见顶已经是不争的事实。如果要继续维持增长,中国巨头就非去海外不可,正如张一鸣所言——中国毕竟只有全球人口的五分之一。

沈萌表示,对于大型互联网企业来说国内业务和市场的竞争接近白热化和饱和,国际市场是继续保持高位成长的重要蓝海,「而且互联网行业有赢者通吃的特点,谁先抢占先机谁就可能切到最大的蛋糕。」

对那些已经追随TikTok在海外有所斩获的中国公司——快手、欢聚时代旗下的BIGO等——尤其如此。

梅新育对字母榜分析道,中国的互联网企业是全球成长最快的企业,如果国内的互联网公司不向海外扩张,等到海外对手成长起来向国内突破,那它的优势将不在,「只有开展国际化扩张,它的领先地位将才能维持下去。」

一直以来,BIGO 在海外的表现都可圈可点。早在2017年,BIGO 官方数据就显示,Bigo Live 全球注册用户已经破亿;Sensor Tower 数据显示,有记录以来,BIGO 旗下的Likee 和 Bigo Live 几乎从未掉出各类出海榜单 TOP20,Bigo Live 甚至在中国短视频/直播 APP 收入榜多次超越 TikTok 登顶。BIGO也改变了欢聚时代的业务格局,据2019年 Q1 财报披露,欢聚时代集团的全球移动端月活超过4亿,其中超77.5%来自海外。

与风生水起的Tik Tok和BIGO相比,快手的出海路可谓是「屡战屡败,屡败屡战」,终于在今年一季度上交了一份不错的出海成绩单——根据快手最新发布的财报显示,其海外市场第一季度月活用户均值超过1亿,今年4月进一步增长至1.5亿以上。去年年中,快手旗下海外产品 Zynn 也传来过不错的「战报」 —— 上线不到20天即登上美区 iOS 总榜第一,将 Zoom、HBO Max 和 TikTok 甩在身后。

在之前的几年里,快手出海曾遇到过不少坎坷。

2017年5月,快手海外团队正式开始独立运营,最初国际版产品 Kwai 靠着明星引流的方式,在泰国、印尼、韩国、俄罗斯等市场取得了一定成绩。尤其是在进驻韩国市场时,不到一个月时间就突破了1000万下载量。

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但波折随后而至,由于国内自然生长的策略在海外并不奏效,以及激进投放策略的叫停。2019年,Kwai在海外的下载量出现下滑、留存情况也并不理想。当年8月,还有媒体爆料,快手的海外团队已大幅收缩。

出海遇险滩后,快手明确回应,海外业务是公司级战略重点,「会无比坚定地走下去」。

特别是在2019年,快手发起「K3战役」(冲刺3亿DAU)后,在海外获取新增量的重要性更加凸显:在原国际业务负责人离职后,快手创始人兼首席产品官程一笑亲自出马,担任Kwai的海外业务负责人,并重新招聘海外的技术、产品、设计、审核等人员,重整出海团队;而在美国硅谷、西雅图和圣地亚哥,快手专门设立的研发团队,为海外业务拓展提供支撑。

2020年4月,快手在 Google Play 上推出了短视频应用 Snack Video,相对于 Kwai 的暗淡,SnackVideo 可以说成绩亮眼。EVA 数据显示,2020年11月,Snack Video 在印度热门免费榜中排行第一,创收榜中排名第八。但就在这时,印度实施了对中国应用的第四次封禁,Snack Video 也被列入封禁名单当中,彼时其月活用户已达到1.5亿。

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值得庆幸的是,在发布 Snack Video 后一个月,快手发布了另一短视频应用 Zynn。Zynn 横空出世不到20天的时间里,先后超越了 Zoom、HBO Max 和老对手 Tiktok,冲上美区 App Store 免费总榜第一。不过很快,这种真金白银买流量的推广方式便被叫停,美区 Google Play 和 App Store 先后下架了Zynn。

出海四年,快手遭遇了各种天灾人祸,但它始终不愿意放弃巨大的海外市场。为此,快手开始调整国际化团队,2020年底,快手聘请原滴滴国际业务 COO 仇广宇为国际化业务负责人;2021年4月,聘请原 Facebook 华人工程高管王美宏为海外技术总负责人。人事变动外,快手开始摸索差异化出海路线:围绕南美洲、东南亚等市场,取得了一定突破。

正如字节、快手、欢聚等公司展现的那样,海外市场潜力巨大,虽然不确定性同样巨大,但这些公司绝不会轻言放弃。这不,前不久,B站也加快了出海节奏,密集地释放招聘信息,将视线瞄准了欧美市场。

编辑/irisz

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