红蓝大战升级!可口可乐收购运动饮料BodyArmor对标百事佳得乐

2021/02/27 22:27  体育大生意

原标题:红蓝大战升级!可口可乐收购运动饮料BodyArmor对标百事佳得乐 来源:体育大生意

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文|杨蜜

体育大生意记者

近日,可口可乐公司就收购BodyArmor控制权的意向,向美国联邦贸易委员会(FTC)提交了收购前申报。此举被视作可口可乐对标百事佳得乐,抢占运动饮料市场一枚重要棋子。如今,可口可乐确定了“全品类饮料”发展战略,运动饮料领域布局提速。

可口可乐收购美国第二大运动饮料品牌BodyArmor

近年来,可口可乐在运动饮料赛道大动作频频。

2015年可口可乐收购魔爪母公司Monster Beverage Corp.的16.7%股权,2016年联手进入中国市场。

可口可乐在2018年购买了BodyArmor少数股权,成为后者第二大股东,其附属装瓶商开始负责该饮料的大部分分销,公司销售网络拓展了BodyArmor售卖渠道。

2019年,可口可乐与百事可乐均推出了自己的运动饮料。同年,可口可乐曾在天猫旗舰店上架BodyArmor产品,定位高端,单瓶售价18元。

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Coca-ColaENERGY

2020年3月,百事以38.5亿收购了运动饮料Rockstar,后者的代言球星包括锡安、恩比德和穆雷等人。

2020年9月,可口可乐与詹姆斯代言协议到期。公司发言人表示,“经过与詹姆斯及其团队的多次讨论,我们彼此同意分道扬镳。”这也意味着詹姆斯结束了与可口可乐长达18年的合作。

詹姆斯在2003年夏天新秀赛季开始前成为可口可乐公司代言人,近年来为可口可乐、雪碧和Powerade拍摄过不少广告。

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詹姆斯可口可乐广告

可口可乐还曾为詹姆斯推出个人运动饮料Sprite Lebron 6 Mix。

对可口可乐颇为不利的是,詹姆斯将与百事公司签约,成为激浪功能饮料新品“Rise Energy”的代言人。据美媒报道,消息人士称,詹姆斯还可能代言百事可乐。

此外,詹姆斯持股的连锁披萨店Blaze Pizza目前在300多个店面供应可口可乐产品,预计Blaze Pizza接下来会改用百事。

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面对詹姆斯的离去,可口可乐启动对BodyArmor控股权的收购程序迫在眉睫,后者目前是美国第二大运动饮料品牌,签约了大坂直美、詹姆斯·哈登、达斯汀·约翰逊等股权合伙人。科比是Bodyarmor的早期投资人之一,帮助将品牌推向主流。

百事可乐的佳得乐占有70%的运动饮料市场份额,在疫情期间一直是消费者的最爱。但在2020年,Bodyarmor的销售额达到了10亿美元,比2019年增长了70%,成为运动饮料市场头号品牌佳得乐的有力竞争者。

据尼尔森的数据统计,截至2月6日,BodyArmor在运动饮料类别中的市场份额为13.7%,超过了可口可乐拥有的另一运动饮料Powerade(爆锐)。

据统计,去年BodyArmor在美销量上升了41%,可口可乐旗下运动饮料Powerade的销量下降了近1%,佳得乐的销量增超9%。整个美国运动饮料市场规模约100亿,其中BodyArmor占据13%,与Powerade 近15%的市场份额几乎相当。

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据研究公司Market Research Hub报告显示,至2022年,美国的运动饮料市场将达到169亿美元的规模。《财富》“全球运动饮料市场报告”预计,到2026年,运动饮料行业规模达到326.1亿美元。

就目前来看,除了上述已经各自被可口可乐、百事可乐收购的品牌外,美国运动饮料赛道再无其他有力的竞争品牌。这也意味着,一旦可口可乐收购Bodyarmor交易完成,美国运动饮料市场上的二分局面将会进一步形成及巩固。

近日,Bodyarmor宣布格莱美最佳乡村女歌手凯莉·安德伍德(Carrie Underwood)成为其首位娱乐明星代言人。作为交易的一部分,凯莉·安德伍德将获得该公司股权(数额未公开)。

在代言Bodyarmor以前,凯莉·安德伍德已活跃于健身领域。大约6年前,她与迪克体育用品合作推出CALIA健身服饰支线,CALIA现已成为该零售商第二大畅销女性品牌。

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可以预见的是,更多与体育跨界的明星将加入两大饮料巨头的运动饮料市场大战中。

中国是可口可乐公司全球第三大市场

最新财报显示,可口可乐去年营收330亿美元,经营利润达到90亿美元,保持了较强的盈利能力。中国的市场价值份额在堂食和外卖渠道均实现增长。

可口可乐公司董事长兼首席执行官詹鲲杰(James Quincey)表示:“尽管短期内的不确定性依然存在,然而在坚定的企业初心和’全品类饮料’战略的推动下,我们已蓄势待发,在危机过去后强劲崛起。”

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可口可乐公司董事长兼首席执行官詹鲲杰(JamesQuincey)

可口可乐公司在2020年启动了“布局未来,强劲崛起”策略,旨在重组公司系统以加速推进“全品类饮料”战略的实施,赋能未来增长。

自2020年8月宣布业务重组以来,可口可乐将经营部门数量从17个减少至9个,设立了可口可乐;风味汽水;瓶装水、运动饮料、咖啡和茶;营养饮品、果汁、牛奶和植物饮料;其它新兴品类5大全球饮料品类部门。

公司加速四年前启动的产品组合优化步伐,在产品创新上秉承“创新有道”策略,兼顾规模化潜力和本地消费者洞察。

与此同时,可口可乐在2020年持续投资全渠道机会,加速数字化转型。公司通过数字化执行和核心SKU供应,在O2O平台上以价值计算的市场份额提升了3个点,在中国整体电商增长中处于领先地位。

就在四个多月前,在可口可乐系统任职20余年的闻笛(Vamsi Mohan Thati)受命履新大中华及蒙古区运营事业部总裁,这位印度籍高管用“exciting(激动人心)”来形容中国市场。在闻笛眼中,中国是全球业务增长的引擎。

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可口可乐公司大中华及蒙古区总裁闻笛

去年双11期间,可口可乐中国电商渠道总成交额比上年增长61%。京东的成交额同比增长130%,盒马增长178%,天猫旗舰店增长121%。“双十一”等营销战役帮助可口可乐公司在第四季度营收达到86.1亿美元,经营利润同比增长8%达到23.4亿美元。

产品以外,可口可乐以品牌周边为切入点,构建多元化的在线消费体验, 多渠道连接中国消费者。2021年1月,可口可乐中国首家服饰品类旗舰店登陆天猫,更紧密地连接年轻消费者。为中国消费者提供全球设计师及各地潮牌合作的跨界联名单品。据了解,未来可口可乐服饰旗舰店将引进饮料瓶回收再生材质制成的服饰,倡导循环再生的可持续消费理念。

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可口可乐中国还在2021年新春伊始推出了专为乡镇市场定制的新春礼盒,响应“乡村振兴”的号召,主动把握乡村市场机遇,加大产业链供应链投入,从产销两端双向发力巩固脱贫攻坚成果。

此外,2020年下半年,太古可口可乐在中国新增的6条生产线均已如期投产,投资额总计达2.5亿元,新增年产值超过17亿元。太古可口可乐在湖北新增的塑料瓶生产线也将于2021年4月投产。中粮可口可乐在贵州投资的首家工厂、在全国布局的第20家装瓶厂正按计划建设中,将于2021年12月建成投产。中粮可口可乐还在加紧提升魔爪的产能。

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今年1月,中粮可口可乐四川公司成为西南地区首家魔爪生产基地。该魔爪易拉罐饮料线是全球饮料行业最快速全自动化易拉罐生产线,同时也是全球可口可乐系统里唯一一条可以同时实现多种不同包装规格的自动化生产线。生产速度可达每小时12万瓶,年产能达26万吨。

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