文 | 略大参考，作者|杨知潮，编辑|原　野

微信小店低调得像“黑市”。

零售的生意历来高调，实体零售都会把牌匾做大，开在人流最密集的地方。电商也会利用好每一个入口，恨不得让所有流量经过之处都有商品选项。

但微信却在努力把自己的电商业务“藏起来”。它在微信里没有独立入口——虽然拼多多和京东在微信里都有。它只能通过视频号、搜一搜等入口间接进入。甚至连电商的盛宴“双11”，微信也看起来兴趣平平。

很显然，微信做电商的理念，和所有平台都不一样。按照微信的畅想，微信做电商既不像淘宝模式、也不像抖音模式。相反，它倒是更像一个大洋彼岸的公司——谷歌。

01 最“抽象”的电商

微信小店用一次送礼物的更新登上热点。对于一个上线五天的功能，讨论其能为微信电商带来多大的革命性改变，显然是很难得出答案的。但毫无疑问，它让许多人知道了微信小店的存在。

只是，那些因为送礼物关注到微信小店的人，随即遇到了一个问题：找不到微信小店的入口。

毕竟它没有直接的入口，必须要通过视频号、搜一搜、分享等方式间接进入。它并不存在一个类似“淘宝网”的主站页面。哪怕京东和拼多多都在微信内有一个独立的入口，但自家的微信小店却没有。

图：直接在微信搜索“微信小店”，并不能找到它的入口

太低调了。

这在腾讯产品上并不常见，在此之前，铺天盖地推产品是腾讯营销的一贯打法。去年年底，《元梦之星》几乎把腾讯能用的广告位都用了一遍，其发布会还披露，该游戏首期营销就耗费14亿元。短期内它的光芒压过了当时的任何一款互联网产品。

但在微信电商上，腾讯表现得非常克制，甚至可以说是太克制了。

入口隐秘之外，腾讯也置身于电商大促的热闹之外。有腾讯高管曾经在采访中解释了腾讯对双十一的“淡薄”：微信视频号营销转化与“双十一”节点没有特别强的相关性。对客户而言，视频号更多是一个流量平台。关键在于他们是否选择在“双十一”时段，通过微信小店来提升GMV并实现转化。

很显然， 微信的电商理念和现有平台不太一样。

它不是淘宝、京东式的货架电商——毕竟它连一个电商首页都没有。同时，它也不是快手、小红书式的内容电商——相反，微信对直播带货的态度并不积极。按照晚点LatePost援引微信内部人士的说法， 张小龙并不喜欢直播带货，认为这种模式同质化，又太过吵闹。

微信对电商的真实理念，说起来有点抽象，不容易进行简单概括。但其中有两个关键词是确定的：

首先是生态化。

今年8月，视频号小店正式升级为微信小店，顾名思义，微信电商不再只是视频号的电商，而是整个微信的电商。微信生态里的几个主要入口：小程序、公众号、视频号、搜一搜都被打通。

三季度业绩会上，腾讯管理层表示，微信小店将会被完整纳入微信生态中，以及，会在社交和通信这一侧将某些流量打过去，也会考虑微信小店如何整合视频号等渠道。

简而言之，微信小店没有入口，但处处都是入口。

第二，是张小龙提到的“原子化”。

在各大电商平台忙着双十一促销的11月11日当天，张小龙在腾讯周年庆大会上提到了自己对微信电商的畅想：“商品信息应该成为一个原子化交易组件，能自由地在微信里游走。”

这样的一个电商模式，国内很难找到模板。

02 大号的谷歌独立站？

大洋彼岸似乎有模板——谷歌电商。

相比大名鼎鼎的搜索业务，谷歌电商显得异常低调。它和微信小店一样，完全隐藏在了谷歌的生态内。用户通常只有在谷歌生态下的搜索广告中，才能获得进入商品页面的入口。

图：移动web端的谷歌电商（Google Shopping）页面

其实在2021年之前，谷歌电商还拥有过独立的APP“Google Shopping”，用户可以像逛淘宝一样在其中购物。但2021年4月，这款APP被下架。

自此，谷歌电商就彻底藏在了谷歌生态内部。把张小龙形容微信电商的话换到谷歌身上“谷歌商品信息就像一个原子化交易组件，自由地在谷歌生态里游走。”，也是非常恰当的。

当然，谷歌电商和微信电商也有不像的地方。

现在的谷歌电商，大部分订单并不由谷歌承载，而是跳转至其他电商平台来下单。

而就在一年前，用户还可以直接在谷歌上下单，再由背后的平台和商家发货，这个模式有点类似中国的“聚合打车平台”。如果说Ebay是第三方电商平台的话，那谷歌就是“第四方”。但去年9月，谷歌电商关闭了“Buy on Google"，进一步减少对交易的参与程度。

图：Saas平台上对谷歌商家的通知，他们无法再使用“Buy on Google”

从独立APP的关闭，再到“Buy on Google”的取消，可以发现，谷歌的电商业务一直呈现变轻的趋势。如果说一开始的谷歌电商还有一些传统电商的影子，后面的谷歌电商则是完全变成了“导购平台”，更多是在赚流量的钱。

这个理念和微信管理层所说的“对客户而言，视频号更多是一个流量平台”，非常接近。

除了给亚马逊、Ebay们导流以外，谷歌电商生态中还有一个重要的组成：独立站。

所谓的独立站，其实就是品牌官网、官方商城APP。今天的苹果官网、小米商城、汽车品牌官网、茅台官方商城，都可以认为是独立站。

而与中国消费者不同，欧美消费者非常习惯从品牌的官网渠道下单。按照欧睿的数据，独立站在美国市场的份额高达2-3成。因此国内许多跨境电商商家都选择建设独立站来销售商品，来补充和替代入驻亚马逊这样的电商平台。

既然做独立站，大家自然要“讨好”网站的主要入口——搜索引擎。

谷歌通过搜索广告、youtube广告，叠加自身的技术能力，以SaaS方案的形式帮助商家“在谷歌上开店”。眼下，谷歌已经瞄准了国内的跨境电商行业，不久前，谷歌在厦门成立了一个跨境电商加速中心，目的是招揽更多中国客户去海外开独立站。

虽然国内独立站不是主流，但国内的微信生态也有一个很类似谷歌独立站的产品：小程序电商。

在国内互联网生态中，小程序已经部分取代了web的功能，微信也承载了一部分“浏览器”和“搜索引擎”的作用。在这样的基础之上，微信孕育出一个类似“独立站”的产品，也就成了水到渠成。

与谷歌独立站一样，小程序电商也是微信电商生态的关键一环。那些耳熟能详的大品牌，包括迪卡侬、优衣库，都早已在微信生态内拥有独立的店铺。微信小程序开店的SaaS一站式解决方案，已经成为微盟旗下的重要业务组成。

现在的小程序电商已经不再是单打独斗。前文提到，今年年中，微信电商进行了一次升级，打通了视频号、公众号、小程序等各个模块。而微盟SaaS客服人员透露，眼下的开店解决方案可以同时包括微信小店、视频号、小程序、搜一搜。

也就是说，眼下的整个微信电商已经是一体化的，犹如一个大号的“独立站”。

和谷歌的独立站业务类似，在微信生态里开店的商家，可以拥有更多私域流量。商家可以通过公众号、社群等多种形式留存自己的流量，达到类似独立站的效果。

谷歌和微信电商不止是形式近似，就连两家掺和电商业务的原因也是类似的：广告。

从去年开始，广告就成为了整个腾讯公司增速最快的业务之一。略大参考在文章《腾讯正在从广告主变成广告商》中提到，过去的腾讯广告投入非常高，更多是以广告主的身份参与到互联网广告生意里，但随着游戏行业进入平稳期，腾讯渐渐转变了身份，广告收入在业绩中的重要性与日俱增，渐渐变成了广告商。

今年年初，马化腾表示“今年要全力发展视频号直播电商，电商和广告是相辅相成的。”很显然，腾讯做电商，与广告业务息息相关。

谷歌这边，早在2009年的报告中，这家全球广告龙头就把亚马逊当成了潜在对手。

事实证明谷歌和腾讯的判断是对的：eMarketer的数据称，预计到2024年，谷歌在美国搜索广告市场的份额将十多年来首次跌破50%。亚马逊等竞争对手在蚕食谷歌的地位，预计亚马逊今年的市场份额将从2022年的17.6%上升至22.3%——显然，有电商，广告的钱会更好赚。

形式近似、理念近似、甚至动机都近似、那他们的结局会近似吗？

03 “中国独立站”的想象空间

腾讯和谷歌在电商领域还有一个相似点：屡战屡败。

2013年，谷歌曾经推出过一个名为“GoogleShopping Express”的产品，该产品能够像京东和亚马逊一样提供当日送达服务。2018年，谷歌又推出了独立的购物平台“Google Shopping”。两年后，随着大洋彼岸直播带货的兴起，谷歌也有样学样推出了视频购物平台Shoploop。

但无一例外，这些独立的电商产品都没有掀起太大波浪。尽管2012年谷歌就通过“信任商店”勇闯电商赛道，但十几年来，在机构报告中提及美国电商市场份额时，谷歌通常是被忽略不计的。在财报里，电商也没有被单独列出。

腾讯这边的故事也是如此，远的有拍拍网的失败，近的有去年2月，腾讯芸聚宣布转型成品牌推荐平台。在相当一部分投资者看来，腾讯不太拥有做电商的基因。

但这次的结局，很可能有些不一样。

复盘腾讯过去的电商努力，可以发现无论是拍拍网，还是后来的“视频号电商”，腾讯都在与对手进行同态竞争。面对经验更丰富、规模更大的阿里和抖音，腾讯当然没有优势。

但这次，腾讯没有直接竞争对手。某种程度上，腾讯是在开辟一个全新的战场：中国的独立站市场。

在美国，独立站是一个巨大的市场。前文提到，美国独立站的市场份额高达20%-30%。比如沃尔玛常年都是美国市场份额前五的电商，仅次于亚马逊、eBay、Temu、TikTok shop这四家大名鼎鼎的电商平台。在欧洲，宜家也是前十大的电商玩家。

在国内，Web的生态已经渐渐萎缩，按照CNNIC的数据，我国网站数量持续多年下滑，直到今年才恢复2%左右的微量同比增长。国内的独立站也并非市场主流，公开资料中的“独立站”信息，几乎全部是跨境电商的相关内容。

但这不代表国内没有独立站的需求，恰恰相反，国内电商环境对独立站有着迫切的需要：

第一，商家有进一步降本的需求。

第二，大商家需要降低对平台的依赖。比如东方甄选推出自己的APP，尽管目前GMV占比并不高，但作为上市公司，这一步它不得不走。

第三，在独立站中，商家能够收集更多的数据，更加个性化地定制UI和服务。对于部分商家而言，独立站更能释放他们的能力。

而这些需求，打通生态后的微信小店都能够部分解决。作为平台的微信，在私域自由度方面一直备受赞誉，这让它具备了承接独立站需求的基础。

当然，开辟全新的战场并不容易，中国电商和美国电商市场也截然不同，独立站模式也未必就适合中国电商。并且从谷歌广告收入被亚马逊部分抢走也可以看到，独立站的流量，似乎有被电商平台侵蚀的嫌疑。

但比起与淘宝、抖音正面竞争，这种差异化的道路终究容易了很多。并且这条差异化赛道的天花板一点也不低，美国市场已经给出了一个参考：20%-30%的电商市场份额——这个比例在国内相当于第二大电商平台。