“重回前三”是泸州老窖多年来的执念。

2015年6月，刘淼上任泸州老窖董事长，就提出了“重回前三”的口号，这也成为其2021年-2025年的企业战略规划。

现在离这个目标只剩一年的时间了，但作为去年主流白酒里上升势能最好的酒企，今年泸州老窖显得颇为黯淡。

在争夺“白酒老三”的竞争中，泸州老窖已陆续被山西汾酒、洋河股份超越，沦落到了第五的位置，后面还有古井贡酒虎视眈眈。

卖高端白酒，既是卖品质，也可以说是卖品牌文化。国窖1573与飞天茅台、五粮液普五并列，但品牌力垫底。

作为“浓香鼻祖”，泸州老窖被同赛道曾经的小弟五粮液领先甚多，市值差距超过了两倍。泸州老窖经历了什么，为何差距如此之大？

越追越落后

一经提起，国窖1573和飞天茅台、五粮液普五齐名，可细一琢磨，五粮液早已不和泸州老窖坐一桌了，在高大上场面的桌子上，多是茅台、五粮液，国窖1573不会是首选。

多年来，茅台和五粮液稳稳霸占白酒行业前两位，与友商拉开数个档位，对于其他白酒品牌来说，争夺“白酒老三”权当争夺另一个维度的第一了。

作为浓香酒型的鼻祖，泸州老窖不仅在五粮液身后渐行渐远，营收、利润、市值都全面遥遥落后，如今别说第三，甚至“白酒老五”的位子也被威胁。

1994年泸州老窖上市，当年营收被五粮液领先，此后“被超越”似乎成了泸州老窖的家常便饭。

2010年，洋河营收反超泸州老窖；2013年，茅台营收再次反超五粮液后保持至今，泸州老窖还能在贵州茅台、五粮液、洋河之后位居第四位；2022年，泸州老窖营收被山西汾酒超过，排序已然下滑至行业第五。

今年前三季度，五粮液实现营收679.16亿元，同比增长8.60%，净利润为249.31亿元，同比增长9.19%。

另一边，泸州老窖同期实现营收243.04亿元，同比增长10.76%，净利润为115.93亿元，同比增长9.72%。

虽然泸州老窖两项增速略快，无奈营收差距有近三倍之多，净利润差距有两倍之多，要想追赶实属不易。

有对比，就有伤害。反映在资本市场，两者的差距更为明显，自上市开始追逐五粮液身影的30年里，“浓香鼻祖”泸州老窖输给了五粮液3700多亿市值。

今年整体业绩情况也不容乐观。

在9月份的投资者交流会上，泸州老窖管理层称，今年公司有信心完成不低于15%营收增长目标，预计全年利润将与收入相匹配。

2023年泸州老窖实现302亿元营收，以此计算，今年需要实现347亿元，那么第四季度还要拿下104亿元营收，而在其历史上，单季度还未实现过百亿营收，可见目标压力山大。

对于茅台、五粮液、泸州老窖这些高端白酒来说，最重要的资产是品牌，泸州老窖与前两者的差距，就在于此。近年来，这一差距愈加明显。

卖高端白酒，既是卖品质，也是卖品牌文化，源远流长的泸州老窖，却没能利用好自己最大的优势。

如今泸州老窖的营收支柱，仍然是国窖1573，占总营收比重在60%以上。在普遍价格倒挂的行业现状里，国窖1573在电商平台的补贴后价格不足800元，是三大品牌高端单品里倒挂最严重的一个。

泸州老窖是如何一步步走到今天这步田地的？

失之毫厘，谬以千里

故事一开始并不是这样的。

泸州老窖当初可谓含着“金汤匙”出生。长江流经的宜宾和泸州，由于独特的气候、土壤等条件，形成了最好的浓香型白酒产地，孕育出了泸州老窖、五粮液（位居宜宾）等知名品牌。

酒城泸州，是中国浓香酒工艺的发祥地，泸州老窖的条件更显得天独厚，其拥有传承了690多年的酿酒技艺，以及连续使用440多年的国宝窖池。

如果泸州老窖手持的是主角剧本，接下来应该会平步青云，问鼎“酒王”，但可惜由于几次错误决策，注定走向了较差的结局，可谓失之毫厘，谬以千里。

1988年，国家放开酒价格市场化，白酒企业开始拥有自主定价权。五粮液、茅台、剑南春等名酒纷纷抓住机会采取涨价策略，占领高端市场，而泸州老窖却走了“名酒变民酒”的路线，要做老百姓能喝得起的酒。

从初衷上来讲，自然能与民同乐，但泸州老窖也由此失去了一次高端化的机会，被昔日小弟拉开身价的同时，自身品牌价值也在被稀释。

这一此的判断失误，泸州老窖就被五粮液拉开了差距。如今回看，道理也不难理解，高端白酒讲究物以稀为贵的调性，泸州老窖有着百年传承和顶尖工艺，没有占领送礼讲究牌面的消费心智，将高端市场拱手让给了五粮液。

眼看茅台、五粮液扶摇直上，泸州老窖怎能不眼红？于是加紧了对五粮液的追赶步伐，首先就是出高端产品跟进涨价。

2001年，在策划部部长刘淼的主持下，公司推出了大单品“国窖 1573”进入高端白酒市场，借力白酒“黄金十年”，出厂价一路提升，泸州老窖也一跃成为国内第三大高端白酒品牌。

如果不出意外，泸州老窖还有反超五粮液的机会，但意外来临了，泸州老窖也出现了第二次判断失误。

2013年，在“三公消费”禁令下，高端白酒失去了政务消费这个重要场景，塑化剂风波也让整个行业雪上加霜。

泸州老窖在一批价下滑的同时，将国窖1573的出厂价强行提升到999元，想用托底的方式督促经销商稳住市场，但带来的结果是批价和出厂价出现了倒挂，酒反而更难卖了。

看得出来，泸州老窖愿意从历史经验中吸取教训，但忘记了“彼一时此一时”，从逆势提价的决策来看，其身上有着迷之自信，高估了自家国窖1573在消费者心中的地位。

在众多一线白酒品牌中，老窖的涨价最为频繁，自2017年以来就有13次之多，人称“提价王”。今年7月2日起，38度国窖1573经典装（500ml*6）经销客户计划内配额结算价格上调30元/瓶。泸州老窖表示这一调整是因38度国窖1573的销售市场表现良好。

在动销疲软的调整期提价，可见泸州老窖冲高端的心情急切，激进打法从未改变。但别急，泸州老窖还有第三次判断失误。

五粮液冲上“白酒一哥”，不仅依靠冲高端，还孵化出上百个产品系列，上千个子品牌，把泸州老窖远远甩在身后。提起浓香型，五粮液就是当之无愧的代表品牌，“泸香型”这一说法成为了历史记忆。

2006年，泸州老窖也学了这一手，实行OEM贴牌式生产，大搞品牌多元化。结果可想而知，泸州老窖的牌面，离高筑品牌价值护城河的茅台越来越远了。

前三的执念

“重回前三”已然成为泸州老窖多年来的执念。

这个目标刘淼在2015年上任董事长之际就提出了，而至今已经9年过去，不仅没能抢下“白酒老三”的位子，甚至营收直奔“老五”而去了。

在泸州老窖的发展之路上，经销商功不可没，如今而这是否还是亲密无间的伙伴？

“个人非常反对为了完成短期指标，往经销商、终端消费者处压货的行为，压完货以后最后价格跌的一塌糊涂，然后整个市场崩盘，崩盘一次，那品牌在5年内都很难翻身。”泸州老窖总经理林锋今年曾如此说道，其显然深谙唇亡齿寒的道理。

但漂亮话谁都会说，知行合一才最重要。

涨价是泸州老窖常用手段，其核心目的就是向渠道要销量。经销商过得怎么样，泸州老窖无需在乎，因为它要推高规模赚取利润，其自有办法把经线上收拾得服服帖帖的。

泸州老窖的手段一是助力贷款，二是红包返利。

2023年，泸州老窖旗下龙马兴达小额贷款股份有限公司，正式推出了三款贷款产品，分别是“酒商贷”“酒企贷”和“酒人贷”，分别面向泸州老窖产业链下游经销商、上游供应商和优质个人客户。

外界对此的质疑是，泸州老窖是否通过贷款助力经销商购酒，达到去库存以及粉饰业绩的目的？与此同时，2023年财报中高达100亿元的借款，并无必要性，虽然泸州老窖解释称是为了赚取利息差价，但并未打消外界的疑惑。

第二个手段红包返利，同样是为了提高经销商备货泸州老窖的积极性。

据阿尔法工场研究院调查，近一年，内陆消费者购买38度国窖1573，可参与抽奖活动，综合中奖率高达100%。消费者开盖扫码领红包后，经销商也能获得每瓶几十元至一千元不等的反向红包。

泸州老窖表示，38度国窖1573之前占比约15%，去年占比基本上提升到了50%。其将原因归结为中低度酒将是行业的发展方向之一，90、00后更加偏好低度酒，但显然该酒大卖与反向红包策略同样有关。

只是，这并不能反映出真实的受欢迎程度，经销商的用脚投票更能说明问题。

按照白酒行业先款后货的惯例，经销商回款被视为“蓄水池”，具备一定的业绩前瞻性。

据同花顺iFinD数据，今年上半年，泸州老窖的存货周转天数已达到1116.63天。比去年末的1092.23天延长了，这意味着泸州老窖库存积压情况不甚理想。最近还有消息称，泸州老窖四季度不会大举向渠道压货，可见，谁都不希望“蓄水池”决堤。

要真正避免这种一损俱损的情况，卖得动才是硬道理。泸州老窖旗下虽然各价位段产品众多，但除了千元价位段的国窖1573外，还没能培育第二个明星大单品。

要想重回白酒第三，追赶五粮液，泸州老窖还需要精简产品线，集中资源，寻求中低价位段的“国窖1573”。

结语

如今白酒行业普遍面临着主力消费人群迭代，存量竞争加剧，渠道库存有待消解等难题，在这个调整发展的转折点，市场格局有望发生进一步的变换。

虽然财报表现上，汾酒的营收表现比泸州老窖要好，但清香型白酒的竞争力不足，汾酒也在高端白酒市场缺失话语权。在这一点上，“浓香鼻祖”泸州老窖显然优势更大。

但要想夺回“白酒老三”的位子，泸州老窖在吸取经验教训的同时，更要结合当下发展现状制定策略，亦步亦趋的老方法不可取。

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