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宏盟并购埃培智,看上去很美

TMTPost News ·  Dec 12, 2024 18:53

文 | 刀客

沉寂已久的广告圈终于爆出了一个大新闻:

12月9日,全球第四大广告集团宏盟(Omnicom)宣布将并购全球第六大的埃培智(IPG)。至此,宏盟接替WPP成为全球最大的广告集团。

根据行业媒体Campaign的报道,2023年宏盟和埃培智两个集团的总收入为256亿美元。在交易之前,宏盟的估值为200亿美元,埃培智的估值为110亿美元。根据此前《华尔街日报》的报道,不包括债务在内,这笔交易对埃培智的估值在130亿至140亿美元之间。

并购之后意味着宏盟未来将拥有对广告主和平台更好的议价能力,且合并后,双方的客户资源将共享。宏盟的大客户包括AT&T、亚马逊、百事可乐、大众汽车、日产、梅赛德斯-奔驰和苹果。IPG 的客户则有美国运通、通用磨坊和通用汽车。

有些海外媒体对此次的并购动因,强调的是“强强联合”。不过我认为这个解释是极为牵强的。

在经典的决策理论的框架下,一个组织的决策要么是出于利益最大化动机,要么是因为风险规避的动机驱动。

在这次并购事件里,我个人更认为是后者。我甚至可以表达地更激进一些:宏盟并购埃培智本质上是广告业的一次自救。

而这次自救行动的环境变量就是AI人工智能的兴起。

宏盟首席执行官约翰·雷恩是这次并购的主要推动人。这位出生于1952年,现年72岁的老头,对这次并购说过一句意味深长的话:

“这一举措使我们能够掌控自己的未来,而不是等待技术以无法预料的方式打到我们。”

这句话里,明显能看到大型广告集团对AI的焦虑。通过并购,作为广告集团的宏盟,要在AI的时代掌握先机和主动权。

确实,任何一个新技术的诞生,首当其冲的肯定是对原有产业体系的冲击,然后才是缓慢的重塑。

冲击总是震撼的,也是痛苦的。根据Forrester的一份报告,到2030年在美国大约有3.3万个广告代理机构的工作岗位会被自动化取代。其中三分之一,即1.1万个工作岗位的流失将直接归因于AI人工智能。

从广告的价值链上来看,AI对广告业的冲击和重塑,会主要体现在两个层面:创意生产和媒介投放。

  1. 在创意内容的生产上:AI大模型可以大规模提升广告内容素材的生产效率,且质量能得到有效提升。

  2. 在媒介投放的效率上:AI大模型能够根据用户的品味和风格,以及搜索产品时的背景信息,提供个性化的推荐,实现更高的转化。

总之,AI使得营销生产力得到了提升,广告行业的生产关系被打破重构,营销业务流程和节点发生变化。

在这场变革中,广告公司不管是基于主动或者被动,都是重要的推动方。

宏盟推出了Omni 3.0,一个精准营销和洞察平台,其核心能力包括基于人工智能技术的计算机视觉、语言建模和面部识别。它与谷歌云合作,将平台的AI能力集成到自己的开放操作系统Omni中。

IPG埃培智旗下的BrandPortrait AI,也使用谷歌大型语言模型的对话功能,为品牌战略专家和规划师生成和汇总专有研究和受众数据。

两者都是基于谷歌等互联网平台搭建的核心技术基础上,做广告营销领域的垂直应用。双方结合以后,有望在数据和AI工具上能实现进一步的整合,迎接迅速变化的AI营销时代。

以上是对两者合并后的乐观看法,但我不是一个乐观的人。

《三体》里的一个情节:

三体人已经制定了进攻的时间表。正当人类竭尽全力整合各国资源,并利用地球最先进的技术,组织联合舰队来抵御即将到来的攻击时,三体人只用了一个能够进行“锐角转弯”的水滴探测器,就将人类的努力付诸一炬。

我认为,在AI的大背景下,宏盟对埃培智的并购只是看上去很美,象征意义大于实际意义。

换句话说,就是改变不了什么。

关于这个结论,我不是信口开河,类似的情节历史上演过。

你还记不记得11年前,电通集团以32亿英镑(约49.8亿美元)并购安吉斯。

那时正值2013年,RTB(实时竞价)炙手可热,移动广告程序化交易在海外蓬勃发展,在国内初现萌芽。

当时情况和现在很类似,广告行业兴奋地认为,RTB将改变整个数字广告的格局。

甚至一直以内生方式扩张的日本电通集团,也开始想要布局全球媒体,借势完成了对安吉斯集团的并购。收购后的第二年,电通就推出了自己的实时竞价RTB平台Dentsu Audience Network。

如今,十几年过去了,程序化广告市场确实蓬勃发展,但摘果子的人是谷歌。

它已经在程序化广告领域占据垄断地位,在某些衡量标准下,其市场份额甚至高达91%。为此谷歌还招惹了一身官司,广告业务面临随时被拆分的风险。

当年拥抱程序化广告交易的广告集团,虽然积极布局了技术,也上了牌桌,但只作陪客,鲜有建树。

技术上没有引领力也就算了,自己的业务操守还有问题。2015年3月,广告业爆发了一次影响极大的信任危机。

WPP旗下的媒介代理公司竞立媒体,当时是全球第一大媒介代理机构。时任CEO的乔恩·曼德尔在全美广告主联盟大会上,自己揭短称大批广告公司一直以来存在的关于媒体回扣的顽疾,他说:“回扣就是一种敲诈勒索。那些广告代理控股集团,至少四个,也许五个,都在干这勾当。”

这一言论在当时的广告业引发了轩然大波,联合利华、宝洁等广告主紧急启动了内审机制,对广告费用和代理商的业务进行审查,以确保广告费用的透明性和合理性。

自此之后,品牌对广告代理集团的信任跌倒谷底。

后果就是,广告主不愿意让广告公司管钱了。

根据美国分析机构Advertiser Perceptions的数据,广告集团对全球广告支出的支配能力不断下降。全球六大广告集团2019年控制了美国44%的广告总支出,到了2024年第一季度,这一比例已经下滑到29.6%,连3成都不到了。

相比之下,品牌直接的广告费支出迅猛增长,从2019年的9.7%,上涨到今年的28.6%。

这些费用主要指品牌越过代理商,直接与合作方支付的广告费用。比如品牌与媒体方、平台方直签年框合同,比如世界杯、超级碗等大事件的赞助费用,还包括明星代言人、KOL达人营销的合作费用。这说明企业对传播营销的自主化趋势越来越强,去代理化的inhouse模式盛行开来。

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2017年,当时的第二大广告主联合利华通过减少广告代理商总数量、由内部团队完成更多的创意工作等方式,削减了大约7亿美元的制作成本。全球最大广告主宝洁在2018年成立了独立的广告公司,掌控了更多媒介规划、广告制作、广告投放等业务。2019年的时候,宝洁70亿美元全球广告媒体支出中,已经有将近30%是在内部消化执行。

前两天,群邑发布《今年,明年》报告称,2024年广告行业整体规模将要突破1万亿美元大关,明年还会再增长7.7%,达到1.1万亿美元。

看上去,似乎广告集团还能大展拳脚。不过这1万亿的市场大盘,其中有多少和广告集团有关系?

我想最该兴奋的应该是谷歌、脸书和亚马逊吧。

广告行业进入到了数字广告时代。这句话其实喊了好多年,很多人听得耳朵磨出茧子了,但依然没真正搞懂:

这个行业的生产力已经换了,不是深刻的洞察,不是惊为天人的big idea,更不是什么客户资源。唯有技术,技术才是第一生产力。

这么看来,宏盟合并埃培智之后,我们真的指望一位72岁的老人,带领波诡云谲的广告行业,去迎接AI人工智能的新时代吗?

还有那些徜徉在美国麦迪逊大街,整日西装革履的广告狂人们(我指得是广告集团的某些高管),他们虽然言必称创意,无创意毋宁死。

但他们追求的创意也只不过是韦伯·扬口中「旧元素的新整合」,绝不会像硅谷的偏执狂一样颠覆一切,推倒重来。

他们一直是维新者,不是革命派。

所以,大家还是别high了,洗洗睡吧。

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