文 | 一点财经编辑部，作者 | 赵同，编辑 | 邹珺
不是几千元的羽绒服买不起，而是几百元的军大衣更有性价比。
天气转凉，又到了穿羽绒服的旺季，但很多人发现羽绒服的价格今年又涨到了新高度，许多产品达到上千元甚至几千元。茜茜（化名）告诉《一点财经》，几个月前九百元能买到的一款羽绒服，到了双十二打完折还要一千多，感觉有越买越贵的节奏，索性忍住没买继续穿去年的。
有消费者感叹：“月薪2万元都舍不得买羽绒服”“以前觉得加拿大鹅贵，现在连价格偏低的国货都买不起了”“以前对国产羽绒服品牌爱答不理，现在有些高攀不起”。
消费者感叹羽绒服越来越贵，而许多羽绒服品牌赚的是盆满钵满。前不久，波司登发布2024/2025财年中期业绩，截至2024年9月30日的六个月内，收入约为88.04亿元，同比增长17.8%；归母净利润为11.3亿元，同比增长23%。其管理层表示：
产品降价一定没有未来，等同于自杀。
羽绒服品牌倒是迎来了春天，关键是能不能让消费者过上一个暖和的冬天，真正实现“羽绒服自由”？
谁是高价羽绒服的推手？
《一点财经》在走访线下羽绒服商店发现，许多羽绒服产品起步价就超一千元。短款、鸭绒、充绒量154克的羽绒服，吊牌价超千元。长款、鹅绒、充绒量195克和270克的羽绒服，吊牌价基本都超过两千元，想要几百块入手一件羽绒服相当困难。
某羽绒服装店店员告诉《一点财经》，今年店里的产品整体都涨价了，平均涨了五百元，而且涨价是行业里的普遍现象。
那么，羽绒服为何会涨价？有人说是因为羽绒涨价了，面粉贵了面包自然贵了，这种说法有一定的道理，但并不全面和客观。
一般来说，羽绒服的成本大头是羽绒，根据方正证券估算占到整体成本的45%左右。而鸭绒和鹅绒价格从去年开始走高，羽绒金网监测数据显示，按新国标羽绒服装90%绒子含量标准，自去年1月初至今年11月底，白鸭绒与白鹅绒的价格分别从约350元/公斤和700元/公斤涨至约500元/公斤和约1100元/公斤，涨幅分别达约100%和近60%。
甚至还有人把羽绒涨价归结到猪的身上，声称猪肉价格下降导致猪肉消费增长，从而降低了鸭鹅肉的需求，进而导致养殖户养殖鸭鹅的意愿降低，鸭绒鹅绒的产量随之降低，抬高了价格。
但是，这种说法只揭示了部分原因，没有触及到本质。因为一件羽绒服的充绒量一般也就在150~300克之间，即便鸭绒羽绒涨价了，原料成本也就提高了几十到一百多元，而最终售价却涨了几百元，显然羽绒涨价不是羽绒服涨价的根本原因。
更主要的原因，还是在于羽绒服品牌主动提价。
中国羽绒服市场中，价格万元以上的第一梯队基本是加拿大鹅和MONCLER等国外品牌；千元以下的梯队，基本上是雪中飞、鸭鸭、雅鹿等平价羽绒服品牌。千元以上万元以下的第二梯队中，国内品牌目前仅波司登一家独大，也是国民知名度最高的国产羽绒服品牌。
可以发现，波司登近些年一直在提高产品价格。2017年波司登的吊牌价平均为1000元至1100元，公司某高管在2021年底透露，集团整体的平均价格已升至1600元，四年涨幅约80%，其还表示未来三年均价将增至2000元，主要销售价位在1500元-1800元之间。
根据华福证券的数据统计，从后面几年波司登在天猫的价格走势来看，1500元以上的的产品占比明显呈上升态势，而698~1409元、343~698元、343元以下的产品占比都在下滑。
《一点财经》在波司登的电商平台旗舰店也发现，今年新款成人羽绒服产品中，超过95%售价在1000元以上，1500元-3000元的超过一半，4000元以上的比重为15%。
如果说，今年鸭绒鹅绒价格上涨导致羽绒服变贵是偶然因素，那么波司登变贵则是必然事件。以平价亲民策略起家的波司登，正在以高昂的价格远离大众。
那么，为何波司登要卖的越来越贵呢？这起源于它2018年的高端化战略。
波司登高端化，喜忧参半
2018年之前，波司登陷入一场经营危机。
财报显示，2013财年至2016财年，波司登营收连续下滑，分别为93.25亿元、82.38亿元、62.93亿元以及57.87亿；净利润则从10.79亿元、6.95亿元，一路暴跌至1.32亿元。资本市场显然是不满意的，同时期波司登的股价一路下滑。
2018年发生了一件事，让波司登命运的齿轮开始转动。
当年，加拿大鹅在北京三里屯太古里的首家门店开业，上万元的产品售价不仅没有劝退消费者，反而销售一空，并且掀起了高价羽绒服热潮，这也让国产羽绒服品牌看到新的机会。
同样在2018年，波司登开始布局高端生产线，全面提升价格，开启高端化之路。国金证券研报显示，2018年波司登主品牌提价幅度高达30%~40%，单价1000~1800元的羽绒服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽绒服由4.8%提升至24.1%。
此后，波司登便在高端化的路上不断狂奔：2019年推出登峰1.0系列，售价破万元，2021年推出登峰2.0系列，售价高达1.48万元.......
加拿大鹅的高端化，本质上是通过名人效应的“鄙视链营销”促成的，而波司登也在高端化营销上进行了大量投入。比如，其聘请曾供职于爱马仕、Prada、Versace的设计师，出版联名款；跟顶流明星合作，登陆国际时装周......
持续的营销动作，也让波司登的销售开支不断上涨。2018-2024财年，波司登的销售及分销开支由24.5亿元增长至80.55亿元，规模增长了2.29倍，占营收比例从27.6%上升到了34.7%，而同期其营收从88.81亿元增长到232.1亿元，仅增长了1.61倍。
高端化进程，的确让波司登的业绩走出了泥沼。
2019财年至2024财年，波司登营收一路上涨，分别为103.83亿元、121.91亿元、135.17亿元、162.14亿元、167.74亿元以及232.14亿元；净利润则分别为9.81亿元、12.03亿元、17.10亿元、20.62亿元、21.39亿元以及30.74亿元。
与此同时，波司登的毛利率也越来越高，说白了就是赚钱能力越来越强。加拿大鹅最新毛利率为61.3%，而波司登羽绒服业务的毛利率为61.1%，基本持平了。
不过，波司登在高端化上尝到甜头的同时，其实也存在着隐忧。
首先，虽然波司登羽绒服业务的毛利率逼近加拿大鹅，但处于下滑态势，报告期内下滑了10个基点，另外波司登集团的毛利率也下降了10个基点至49.9%，这表明波司登的赚钱能力出现了下滑。
另外，波司登的高价产品并没有像加拿大鹅一样受到市场追捧。
波司登天猫旗舰店的销售数据显示，销量较好的产品大多集中在几百元的价格区间，基本有1万多的销量，而六千元左右的高价产品销量惨淡，只有几十人付款甚至只有个位数，这说明消费者对波司登高价产品的接受度仍不高。一个危险信号是，截至2024年9月30日，波司登存货规模由2023财年末的31.97亿元大幅增长85.7%至59.49亿元，这对于服装商家来说不是个好消息。
事实上，对于大众而言能接受的是依然是千元以下的几百元羽绒服。艾媒咨询的分析报告指出，有将近八成消费者愿意接受1200元以下的羽绒服，而选择1200元以上价格区间的消费者占比只有20.3%。
有部分羽绒服品牌如鸭鸭，没有跟波司登一样走高端化路线，而是将产品价格控制在300-700元区间，继续走大众路线。
这一价格定位让鸭鸭在竞争激烈的羽绒服市场中，成功杀出一条血路。根据鸭鸭对外披露的数据显示，2019年其销售额仅为8000万元，到现在GMV超过100亿元，已经逼近波司登羽绒服业务的营收水平。
可见，高端化并不是国产羽绒服的唯一出路，低价亲民依然能够获得生存机会。
品质化才是生存根基
比起价格上涨，品质下滑导致的信任危机，才是羽绒服品牌最应该重视的。
最近，央视《财经调查》栏目曝光了有不法羽绒服商家“以丝代绒” ，一套成本仅1元至2元。随后，浙江湖州、江苏南通陆续有服装厂被调查。浙江湖州织里警方就发现，当地一家服装厂以远低于市场的价格“甩卖”儿童羽绒服。警方查获“假羽绒服"7万余件，吊牌上标着70%绒，经检测羽绒绒子含量基本为0%，均系伪劣羽绒服。
还有的羽绒服不仅“含绒量为0”，还掺杂“猪毛”“狗毛”来给羽绒服增重。
这些触目惊心的造假事件，让消费者对羽绒服品牌的信任度蹭蹭下跌。要知道，艾媒咨询数据显示在中国网民购买羽绒服的关注因素调查中，价格和质量是最关注的因素——65.57%的消费者会选择价格，60.16%的消费者会选择质量。
一些羽绒服品牌虽然没有卖假货，但是产品质量也遭到很多消费者的吐槽。在黑猫投诉平台上，有关波司登的投诉量已经达到3265条，主要涉及产品质量、退货退款、虚假宣传等问题。
也就是说，羽绒服的价格不仅在上涨，给到消费者的还是质量堪忧的产品，这让消费者妥妥的当了冤大头。
当品牌跟消费者之间的信任，因为产品质量发生动摇，很多消费者转而搞起了旧羽绒“翻新”。有市民表示，自己把旧的羽绒服给到翻新定制店，重新做了几件新的羽绒服，价格非常实惠，一件290元，另一件380多元，而且因为是旧货所以不用担心买到假货。
当消费者被“逼”的去翻新旧的羽绒服，也不愿意买新的羽绒服，这对于中国羽绒服行业而言是一种悲哀。
事实上，不管羽绒服品牌走的是高端化还是亲民化，品质一定是品牌的生存根基，否则即便取得短期的利益也一定走不长远。
结语
中国的羽绒服市场依然在增长，对于波司登、鸭鸭等商家来说依然大有可为。
中国服装协会相关数据显示，作为全球最大的羽绒服消费市场之一，中国羽绒服市场快速增长，市场规模从2017年的不足千亿元，到2023年已接近2000亿元，同比增长15.81%，预计2025年市场规模会达到2500亿元。
只是，并非每个商家都能从市场中分得一块蛋糕。用品质立身、在价格上获得更多用户认可的商家，才能获得新的发展机会。