文 | 电商在线
“瑜伽裤中的爱马仕”，走向下沉市场。
很长一段时间，lululemon一直处于运动品牌的鄙视链顶端——卖的不是产品，而是一种“生活方式”。
自2013年正式进入中国市场，在上海开设首批展厅后，lululemon陆续在中国的北上广深等一线城市布局，从上海新天地到北京三里屯，从广州太古汇到深圳万象天地，lululemon在各地的核心商圈开出一家家门店，再和周边的社区紧密结合。
在海外瞄准“super girls（超级女孩）”的lululemon，在中国靠着核心商圈的布局以及近千元一条的瑜伽裤，成功为自己定下“瑜伽裤中的爱马仕”的基调，也成了众多中产女性的心头好。
但从去年开始，lululemon逐渐开始在中国的二三线城市布局，还在抖音上卖货，瞄准下沉市场——这一策略显然可行。12月6日，lululemon发布了2024年第三季度业绩报告，本季度全球营收增长9%，达到24亿美元，按地区划分，中国大陆增长39%，世界其他地区增长27%。
相比之下，前不久发布了2025财年第一季度财报的耐克，销售额同比下降10%至115.9亿美元，大中华地区的销售额同比下降4%；曾经被视作耐克竞争对手、稳坐运动品牌第二宝座的阿迪达斯，在2024年第三季度销售额同比增长7.3%至64.38亿欧元，大中华区净销售额同比增长8.9%。
虽然和同行相比成绩斐然，但和曾经的自己相比，lululemon的增长正在悄悄放缓。自带网红气质，从一条小黑裤成长起来的lululemon，靠着面向精准群体贩卖生活方式俘获了一批忠实拥趸，但随着小众市场的流量触达天花板，lululemon也需要不断扩大流量池，从女性市场切到男性市场，从瑜伽裤这个细分品类切到更多有增长潜力的品类，从一二线市场切到下沉市场，从超级女孩到县城贵妇……
成长为庞然大物的lululemon，需要给资本和市场讲述更好的故事，而从海外到中国，lululemon的竞争者已经在路上。
中国市场，lululemon的希望
lululemon，正在将中国市场视为 “全村的希望”。
2024年第三季度业绩报告显示，lululemon本季度全球营收增长9%，达到24亿美元。其中，lululemon在中国大陆营收增长了8974.3万美元，同比增长了39%，相当于多卖出了9万多条瑜伽裤。而从收入占比看，今年前三季度，中国大陆营收占lululemon总营收比重，从去年同期的10.49%提高到了13.42%。
在lululemon的前三大市场中，中国大陆市场依旧保持着高增速，也成为了lululemon全球增长的关键驱动因素。
对于lululemon而言，中国潜在的市场规模也非常庞大。《2024运动鞋服行业社媒营销趋势报告》显示，中国2024年运动鞋服市场规模已跃升至5425亿元人民币，预计2025年市场规模将接近6000亿元人民币。
面对中国潜在的千亿市场，lululemon还存在更多的增量空间，而为了挖掘潜在的中国消费者，lululemon的线下门店也越开越多，还给中国消费者做起了“定制”。lululemon中国总经理黄山燕表示，高达35%的中国销售额来自为中国市场量身定制的产品。
2022年，lululemon曾表示，中国大陆的门店数量在2026财年将达220家，而2024年第三季度财报显示，从今年1月28日到今年10月27日，lululemon在中国大陆新开设了11家门店，门店总数达到138家，门店数量规模仅次于美国，在全球749家门店中占比约18%。
中国门店越开越多，lululemon也逐渐转变了在中国的开店策略。
在刚进入中国市场时，lululemon的门店多开设在超一线和一线，现在，lululemon一边不断深耕一线城市，一边瞄准下沉市场。
lululemon的中国官网显示，lululemon在上海有着26家门店，北京有着25家门店。极海品牌监测数据显示，今年11月，lululemon在中国大陆新开设了5家门店，其中三家位于北京、上海这两个超一线城市，另外两家则位于江苏常州、广州惠州这两个二线城市。数据还显示，截至今年12月3日，lululemon有22%的门店位于二线城市，有3%的门店位于三线城市。
从成立初始，lululemon走的就是D2C模式，将线下门店定位在体验上，和线上形成种草与转化的双轮驱动。
lululemon一直在线下招募当地的健身教练和健身爱好者，让他们成为门店大使，同时门店的员工也大多是健身爱好者，而门店大使和员工组织各类免费的活动，既能打破圈层，推广营销品牌与产品，又可以吸引门店所在区域消费者的关注，打造lululemon的社群文化。
在一线城市增加门店密度，把门店开到二三线城市，lululemon本质都是为了触达更多的中国潜在消费者，吸引更多的线下流量。
赚男人钱，还要用电商“围剿”县城贵妇
最开始，lululemon瞄准的是“super girls（超级女孩）”，即居住在一线城市的24—35岁女性，她们喜爱运动和旅行，受过高等教育，擅长社交媒体，拥有自己的公寓，年收入在8万美元左右。
通过瞄准小众市场，切入特定细分人群，再借助时代风潮变化，lululemon从一个女性运动品牌成长为了市值486亿美元的庞然大物，却也不得不面临流量天花板问题。
自2019年起，lululemon就开始推出个人护理产品，还打造起男装系列，并在之后几年陆续收购了健身镜公司Mirror，推出鞋履系列、男士高尔夫系列和徒步系列等，今年，lululemon推出首个男鞋系列，把生意做到了男人的脚上。
推出新产品增加品类，是为了吸引女性之外的男性顾客，也是在满足现有女性顾客的其他消费需求。
2024年第三季度，虽然男性产品的营收在总营收中占比只有23%，但营收同比增长了9.2%，而女性产品营收同比增长则在8.5%。
D2C起家的lululemon，营业收入主要来自两部分：线下直营门店和线上电商。电商渠道在lululemon的营业收入中占比颇高。
2023年第三季度财报显示，本季度lululemon电子商务销售额为9.45亿美元，在整体销售额中占比达到了39.4%。即便电商已经成为零售品牌的必选动作，lululemon的电商占比也堪称惊人，同为运动品牌的安踏，在今年2024中期财报中表示，电商业务增长20.1% 至55.67 亿元，但在整体营收中占比也只是 34.6%。
虽然占比高，但lululemon的电商增长情况却不算乐观。
2024年第三季度财报显示，lululemon的电子商务营收同比增长仅4%，而线下门店营收增长则达到了12.7%。同时，在2023年第三季度，lululemon电子商务收入还在总营收中占比达到41.2%，今年的占比反而下降了。
电商商务增长缓慢的情况下，lululemon也在线上刺激消费者消费，寻找起了线上的新流量。
lululemon的创始人Chip Wilson曾表示，“我们的产品售价为普通产品的3倍，但我们不会去打折”。但现在，lululemon的美国官网推出了“We Made Too Much（我们做太多了）”专区，专区商品折扣可以达到5折。官网还显示，新注册的消费者，可以享受15%的商品折扣。
在电商渗透率更高的中国，lululemon也参与了各个电商平台的大促活动，推出各种优惠券。在lululemon的天猫旗舰店，有人表示原价1080元的女士运动夹克，可以做到700多元入手。
在今年1月12日，lululemon还在抖音开设官方旗舰店，瞄准了更多潜在的用户群体。《DT商业观察》曾统计，在2023年12月到2024年2月，lululemon直播间观众有不少是全省门店数较少，或者还没有开设lululemon线下门店的，比如来自泰州、镇江、潍坊、济宁、保定等城市的消费者。
当下，面对电子商务增长困境，选择在抖音开播卖货的lululemon，在中国的消费者画像除了“超级女孩”，还有“县城贵妇”这类处于低线城市，但家庭条件较好，有足够闲暇时间，日常消费和一线城市接轨的女性群体。
lululemon的更多竞争者
lululemon的对手也已经在路上。
曾经，lululemon被众多女明星和中产女性带火，一条条修身的瑜伽裤成为出街神器。一条lululemon，不仅能展现出完美的身材，还暗暗展示着自律和财富自由，成了新的“运动时尚”。
借助着时尚风潮而起的lululemon，同样面临着时尚的危机。
在lululemon起家的美国和加拿大，大众化的lululemon成了妈妈们才会穿的品牌，年轻的Z世代消费者更倾向于选择Alo这种在设计和理念上都更潮流的品牌。
数据分析机构Earnest曾表示，Alo Yoga的用户和lululemon的用户重叠度高达63%。超模、明星和网红，更是让Alo的服饰替代lululemon，成为新一代的潮流单品。
而lululemon2024年第三季度财报中，美国营收仅同比增长0.05%，加拿大营收同比增长了8.63%，都能说明海外竞争的激烈。
在消费趋于理性的今天，曾经lululemon的基本盘，有一定消费能力的中产女性，也纷纷寻找起了“平替”，开始消费降级。
海外，shein旗下的瑜伽服品牌Glowmode的，靠着同样的极简设计和比lululemon低几十甚至上百美元的价格俘获大批消费者；中国，从淘宝到1688，满是低至10—20元人民币的“lululemon同款”瑜伽服、瑜伽裤。
和lululemon风格类似的Glowmode
当更时尚、更便宜的品牌出现，lululemon现在需要做的，或许是继续讲好自己的品牌故事，并且把品牌故事卖给更多人。
只是现在涉足越来越多品类的lululemon，还能把曾经小众的故事讲好吗？
今年1月，lululemon创始人Chip Wilson曾表示，lululemon不是针对所有人卖一切东西的店铺，它存在门槛，而现任管理层正在把lululemon变成和Gap一样针对大众的服饰提供商。
在众多不确定因素下，愿意为lululemon的买单的中国市场，也是lululemon最为确定的市场。在2024年第三季度财报的电话会上，lululemon的首席财务官Meghan Frank表示，第四季度，lululemon依旧对中国趋势感到满意，预计中国市场第四季度的增长率将再次超过30%。
讲好故事，持续狂奔，lululemon抓紧了中国市场，用线下门店和电商，继续给中国的消费者讲品牌故事。
