share_log

黑五商家没爆单,「四小龙」对决亚马逊

PE Daily ·  Nov 28, 2024 05:35

黑五活动开始的*天(11月21日),在看到店铺的销售额环比增长了50%时,Bodo总算松了一口气。

Bodo在一家户外服饰公司负责跨境电商业务,公司2023年跨境电商业务收入约在5亿元,主要布局亚马逊,今年以来又相继布局了‌TikTok Shop、Temu与SHEIN。由于开拓了新渠道,今年黑五,Bodo的公司定下了增长100%的任务。Bodo觉得这个目标难度不小。

“假如活动初期的销量数据不好看,我们的压力肯定更大。毕竟跨境电商行业已经是存量市场,我们得想尽办法,才能分到一块自己的蛋糕。”从业10年的Bodo,深感生意正变得越来越难做。

海关总署最新测算数据显示,2024年前三季度,我国跨境电商进出口达1.88万亿元,同比增长11.5%,其中出口1.48万亿元,同比增长15.2%。

跨境电商行业的列车仍在高速疾驰,平台之间,传统巨头与新兴势力的交锋亦逐步升级。2023年,以Temu 为首的 “出海四小龙” 凭借全托管模式在海外掀起风暴,从亚马逊的领地撬下可观流量。今年,Temu们又相继推出半托管模式,进一步招徕卖家扩充商品矩阵,扩张市场份额。随着行业新贵步步紧逼,亚马逊也开启了一系列反击措施。

同行相互倾轧、流量被瓜分,行业一年来的战火,在这个黑五有了更具象化的体现。

01 今年黑五没赢家?

面对中国国内新兴势力的围攻,即便身为跨境电商行业龙头,亚马逊也无法安坐。

往年,亚马逊黑五大促通常从当地时间11月的最后一个星期五开始,持续至次周一,促销周期约5天。然而,继2023年将黑五大促延长至11天后,今年亚马逊又将黑五大促周期延长至12天。

在推出史上最长黑五的同时,亚马逊还扩大了促销活动面向的市场区域。11月21日,黑五大促当天,亚马逊海外购2024年黑五全球购物季首次上线京东。

为争夺黑五流量,今年Temu的大促周期为10月20日至12月5日,总时长47天。速卖通将国内的双11搬运到海外,放到黑五之前,从11月初便开始了为期一个月的大促。相较于前两个平台,‌TikTok Shop的黑五大促周期时长偏短,为11月13日至12月2日‌,但仍比亚马逊要提前一周。

为吸引消费者,“出海四小龙”也在促销折扣与配送措施等方面使出浑身解数。Tik Tok Shop美国站在预热活动为消费者提供了高达55%的品牌专属产品折扣;速卖通将百亿补贴活动复制到了海外,并推出超级品牌计划与高达10%的针对站内中国知名品牌产品的额外补贴;为了提高大促期间终端配送速度,早在10月末,SHEIN就向代运营卖家免费开放了总面积超过86万平方米的海外仓,以便卖家提前海外备货。

各平台在黑五期间展开角力,但多方乱斗的同时,流量也不可避免地被分流。

“拉长大促周期之后,感觉消费者都没有下单的热情了。”李华对时代财经感慨道。李华在一家主营智能家居类目的公司担任运营,公司主要布局亚马逊。据李华观察,截至目前,公司的黑五大促表现一般。“大促*天,多数链接销量都有两三倍的增长,但在这之后销量就开始下滑,不是一个递增的趋势。”

Maggie也与李华有着类似感受。Maggie在SHEIN与Temu开店的时长分别为1年半与半年,主营女装。今年黑五开启至今,Maggie旗下两个平台的店铺销量增幅环比均在约30%。这并未达到Maggie的预期,“2023年黑五期间,我们SHEIN店铺销量环比增幅约为50%,总销量是今年的1.5倍。”Maggie说道。

在Maggie看来,导致今年黑五销量目前不及预期的原因来自多方面。“首先全球经济低迷,大国外部政策环境不明朗。另外,各大平台相互卷,蛋糕被无限切分。再加上Temu的入驻门槛较低,平台商家数量越来越多,为黑五囤货的信心和动力也有所削减。”

02 亚马逊迎战“四小龙”

黑五的战况,也是各平台一年来厮杀的体现。

继通过全托管模式攻入亚马逊腹地后,今年,“出海四小龙”相继启用亚马逊常用的半托管模式,吸引更多商家入驻。

相对于卖家仅需备货发往相应仓库、其余环节都由平台承包的全托管模式,半托管模式由平台负责卖货,但需要商家自己承担国际干线物流与到达目的地国后的配送费用。此前,全托管模式主要吸引了主营服饰、家居、美妆个护等客单价偏低的轻小件产品商家入驻。半托管模式抢夺的则是海外拥有本土仓、能在本地快速发货的亚马逊卖家和独立站大卖家。这类卖家主营产品覆盖了家居大件货、消费电子等品类,产品的竞争力与客单价也更高。

截至目前,速卖通已吸引华为、联想、小米、大疆与添可等知名电子品牌入驻平台。今年5月开通半托管模式的SHEIN,采取0佣金、0保证金等优惠条件招徕商家,并于近期在部分地区使用“特批”方式,进一步降低入驻门槛。

在开拓半托管模式的路上,发力最猛的莫过于Temu。据媒体报道,原本将主要办公点设在广州番禺的Temu,今年将部分业务部门设在了3C数码、家电等产业资源更加丰富的深圳。而Temu深圳办公室的地址,甚至与亚马逊的其中一个办公点在同一栋楼。

11月8日,亚马逊全球开店亚太区*创新中心在深圳前海正式启用,前来参加活动的亚马逊卖家走出会场时,不少被在楼下等候的Temu招商人员询问是否要入驻。

在Temu、TikTok Shop、SHEIN们的性价比策略轰炸之下,亚马逊很难高枕无忧。今年三季度,亚马逊电商业务净销售额为614.1亿美元,同比增长7.2%,增速低于全市场增速。根据Stocklytics发布的报告,2024年电商市场价值预计同比2023年实现15%的涨幅。

早在7月的亚马逊会员日大促上,Bodo就感觉到了站内流量在明显下滑。“2023年的会员日大促,我们的销量同比有70%的增长,但今年同比只有10%,销量基本持平。据我了解,很多同行情况都不太好。以前会员日大促,一些大卖家2天能收入几千万元,现这种情况已经很少了。”Bodo说道。

强敌当前,亚马逊也在努力应战。

继今年1月在美国站下调低价服装类商品佣金比例后,今年5月,亚马逊又在欧洲站、日本站和加拿大站下调了低价服装商品的销售佣金。此举被业内视作为应对来自Temu与SHEIN等平台的竞争。

为进一步贴近中国卖家及供应链资源,亚马逊也在加快建立本地化多功能团队。2023年12月,亚马逊宣布设立华东、华南、华西、华中和华北五大区域中心。今年5月,亚马逊正式启用武汉办公室,加快部署辐射整个华中地区的本地化服务网络。

一系列应对措施中,最受关注的莫过于近日亚马逊推出的低价商店“Haul”。

11月13日,Amazon Haul板块开始向美国部分客户开放。这一低价商店版块的大部分商品的价格在10美元左右或以下。在售的产品主要是低价时尚、家具和生活用品等,这些品类在Temu、SHEIN、TikTok Shop上热销。同时,Haul也采取了和Temu们类似的全托管模式,商家只需将货发到亚马逊在中国的仓库,接下来的所有环节,都由亚马逊负责。

同时,相较于一手包揽定价权的Temu,目前,亚马逊Haul让卖家拥有定价的自主权。

随着亚马逊向Temu们正式“亮剑”,跨境电商行业平台间的缠斗,也将再度升级。

(文中李华与Maggie均为化名。)

【本文由投资界合作伙伴微信公众号:时代财经APP授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。

The above content is for informational or educational purposes only and does not constitute any investment advice related to Futu. Although we strive to ensure the truthfulness, accuracy, and originality of all such content, we cannot guarantee it.
    Write a comment