斑马消费 陈晓京

星巴克中国，已到了不得不大动手术的时候了。

中国咖啡市场长期的9.9元价格战，将星巴克拖入到了尴尬的境地。跟与不跟，左右摇摆。

数据不会骗人。星巴克在中国市场的颓势，已直接影响到了公司的整体业绩表现。

上周，市场传出消息，星巴克正在寻求给中国市场开“中药方”。

一个重大的悬念是，谁能接下星巴克中国？

寻求“中药方”

纵横全球50年，咖啡巨头星巴克，在面对中国市场的新竞争时，始终没有想出太好的应对之策。

上周，有消息称，星巴克正在为其中国业务，寻求“中药药方”。据外媒报道，出售股权、引进当地合作伙伴等交易选项，星巴克都在综合考虑。

媒体在报道中，引述知情人士的话，称星巴克已非正式评估了潜在投资者兴趣，包括中国的私募股权公司、感兴趣的中国企业集团以及有行业经验的本地公司。

不过，目前各种举动处于评估阶段，是否继续推进，尚未做出决定。

事实上，给中国业务动手术，星巴克已酝酿了很长时间。

在2024财年第三季度（截至6月末）业绩会上，时任公司CEO纳思瀚，就首次公开提出，在中国探索战略合作关系。在他看来，星巴克在中国有更高的增长和利润机会，通过战略性合作伙伴关系的深入探索，进一步增强竞争地位，加速增长和创新，进而取得中国市场的长期胜利。

只不过，在提出这个想法没多久，执掌星巴克不足一年半的纳思瀚就匆匆离任，这家咖啡巨头将迎来尼科尔时代。

纳思瀚掌舵星巴克时期，公司的业绩表现不尽如人意，股价更是大幅下跌。在新的竞争环境下，需要一位更具开拓精神的掌门人。在公司董事会看来，曾带领多个连锁餐饮品牌力挽狂澜的尼科尔，是更合适的人选。

有消息称，尼科尔走马上任才几个月，就着重考虑中国业务问题，源于各方的压力，尤其是激进投资机构埃利奥特。该机构已明确提出，希望星巴克承诺对其中国业务进行审视。毕竟，中国已是星巴克的全球第二大市场，中国业务的成败，对星巴克至关重要。

早前，尼科尔在接受CNBC专访时，就曾表示，自己将在12月择时走访中国市场，以便更好地了解业务。

毫无疑问，只有等到尼科尔结束对中国市场的走访，星巴克如果进一步考虑中国业务，才能见分晓。

丢失王座

50多年前，星巴克在美国创立，有一段曲折的故事。

毕特，一名荷兰的咖啡商人，后移居美国。1966年，他在美国加州伯克利开店，引入阿拉比卡咖啡和重度烘培技术。有3位咖啡爱好者向其拜师，学成后于1971年，在西雅图派克市场创立星巴克，开出了第一家区域性的咖啡豆门店。

霍华德·舒尔茨原本是一名咖啡研磨机供应商，后加入星巴克。期间，他受意大利咖啡馆的启发，提出了在美国开设精品咖啡馆的设想，但没有得到星巴克几位创始人的重视。

于是，他从星巴克辞职，自立门户创立“天天咖啡馆”。

后来，霍华德·舒尔茨筹资收购星巴克与天天咖啡馆结合，才有了如今的星巴克。

1992年，星巴克成功登陆纳斯达克，当时，其门店总数也才165家。巨额募资的加持，霍华德·舒尔茨对星巴克全球化的设想，终于有了展开的可能。

此后，在舒尔茨的带领下，星巴克开启了向全美乃至全球市场的大扩张。

1999年1月，星巴克在北京国贸中心，开出中国内地第一家门店，正式开启了中国市场的征程。

当时，为数不多的中国咖啡用户，对咖啡的认识，大多还停留在速溶阶段。星巴克用现磨精品咖啡产品和第三空间的概念，很快征服了中国的一众精英阶层。可以这么说，很多中国人的第一杯咖啡，就是星巴克。

进入中国市场十余年，星巴克在中国的大城市一路掘进，几乎没有遭遇强有力的对手。

直到2017年，瑞幸咖啡横空出世，中国咖啡市场最大的变数出现。

贴着“星巴克平替”的标签，借助互联网的补贴式打法，更小的门店和轻便的模式……瑞幸以价格优势迅速席卷全国市场，规模节节攀升。目前，其门店数量已突破2万家，是星巴克中国门店数量的2倍多。

2023年，瑞幸在中国市场的销售总额首次超越星巴克中国，成功登顶中国的“咖啡之王”。

星巴克正在遭遇全方位的挑战，中国市场尤甚。

2024财年第四季度，星巴克全球同店销售额下降7%，其中，北美和美国同店下降6%，中国市场的销售额降幅高达14%。

本土化、中国策

谁也不会想到，瑞幸、库迪等平价连锁咖啡品牌，在中国发起的价格大战，会持续这么久，对行业的影响会如此深远。

今年3月，星巴克创始人舒尔茨走访中国市场时，仍对价格战下星巴克在中国的发展，表现出了极其乐观的态度。

在他看来，竞争培育了更多咖啡用户，随着时间的推移，顾客更了解咖啡之后，就会向高端升级，星巴克坚持高端定位，就能继续引领行业。舒尔茨还明确表示，星巴克没有兴趣加入价格战。

嘴很硬，腿很软。

尽管，星巴克官方并没有直接调低产品价格的动作，但各种优惠券、团购券，已在不断击穿星巴克的价格底线，主动或被动地卷入价格战中。

长期的低价竞争环境中，中国的咖啡用户越来越理性，对一杯现磨咖啡的接受度已停留在了9.9元。这样一来，星巴克在用户心目中的印象，已不再是高端，而是贵。星巴克过去20年，在中国市场形成的优势，已越来越模糊。

在产品层面，国内连锁咖啡品牌，显然更了解中国用户的需求，提前感知并引领了咖啡奶茶化的趋势，不断推陈出新，打响一个个爆款产品。

营销端，国内品牌将各种跨界、联名玩得游刃有余，时时占领流量的制高点。

在这种情况下，星巴克不得不考虑大动手术，让自己更适应中国市场。

拆分中国市场业务，寻求强有力的战略合作伙伴，麦当劳、肯德基已提前给星巴克打了个样。

前些年，麦当劳和百胜相继将中国市场业务独立，并将部分股权出售给私募股权公司。经过调整，麦当劳和肯德基在中国市场，双双进入本土化时代，短短几年，规模和业绩都取得了快速发展。

对于这些变化，星巴克新任CEO布莱恩·尼科尔并不陌生。他在连锁餐饮行业的起点，正是百胜餐饮。

只不过，星巴克目前在中国市场面临的竞争环境，比多年前的麦当劳、肯德基要严峻得多。