作者 | 在辉
11月21日，爱奇艺公布2024年第三季度财报。
数据显示，第三季度爱奇艺总收入72亿元人民币，其中会员服务收入44亿元；当季Non-GAAP运营利润为3.7亿元。从经营质量来看，爱奇艺的稳健一如往常，已经连续10个季度实现了正向运营现金流。
或许正因为这种背景的稳定，市场最关心的，其实是变化。尤其是爱奇艺此前宣布拥抱微短剧，更带来了很多悬念：长短视频的关系是什么？融合共生的价值又是什么？爱奇艺现在对内容的认识、对受众的理解，跟上了时代的变化吗？
现在，答案水落石出。
守住好内容价值
长视频平台的业绩指标或者经营质量，完全可以透过好内容一探究竟。走过多个季度后，市场应该已经能做到对爱奇艺的表现心中有数。
原因非常简单。短期来看，三季度爱奇艺在剧集、综艺、电影、动漫等领域，均推出了一系列高品质内容，这些是变现的基础。长期来看，爱奇艺近两年对高品质内容的把控十分精准，高质量创作已成为一种“惯性”。
从市占率表现看，剧集方面，第三季度爱奇艺云合市占率重回第一；电影领域的云合市占率则连续11个季度领先行业。
而从头部爆款作品看，剧集中的《唐朝诡事录之西行》，成为了爱奇艺第14部内容热度值破万剧集。综艺方面，创新综艺《喜剧之王单口季》连续十周位列云合数据综艺霸屏榜榜首。
最关键的是，爱奇艺三季度的成功只是对其高品质内容方法论的延续和升级。如何定义高品质内容？创作和传播上，爱奇艺惯于将其结合时代主流和受众倾向进行解构，形成一种“惯性”。
比如在作品上，三季度《九部的检察官》创20集以下爱奇艺短剧集内容热度值历史最高纪录，《凡人歌》引发热议，但这种现实主义其实早在《人世间》《南来北往》《狂飙》等过往作品中已有所体现。
与此同时，洞察当代用户对温情、欢乐、松弛感等细腻情绪的追求，《卿卿日常》《我的阿勒泰》等过往题材相去甚远的作品，甚至喜剧综艺，却都能收获用户的真心好评，因为实现了情绪的治愈。
显然，爱奇艺早已具备稳定、持续产出优质长视频内容的能力。反映在商业化方面，爱奇艺三季度推出了13场加更礼，现金购买金额环比增长超40%，创历史新高，体现了用户的高度认可。
根据爱奇艺在9月秋季悦享会展示的未来内容规划，我们可以确认，爱奇艺在做好扎根时代、共情用户的优质内容这件事上依然坚定，且储备颇丰。而当下，市场显然更关注另一个“新东西”：微短剧。
融合微短剧开新篇
内容供给极度丰富的时代，作为长视频平台的爱奇艺在夯实立身之本的同时，也敏锐洞察到了新趋势。因此，我们得以看到爱奇艺战略变革以来最为特殊的战略决策之一：拥抱微短剧。
市场最关心的是，爱奇艺要做什么样的、有什么价值和特点的微短剧？爱奇艺又如何理解长短剧之间的关系，以及自身入局的优势？
非常重要的一点是，爱奇艺既经历了剧集集数持续缩短、内容加速精炼的整个过程，又透彻地看清了当前微短剧过度依赖投流驱动造成的内容质量等方面的问题。
所以，爱奇艺创始人、CEO龚宇在今年秋季悦享会上强调：“爱奇艺的短剧不等于切短的低成本网剧，微剧不等于低质的收费微短剧。”
仅从形式看，微剧场是5分钟以下的竖屏内容，短剧场是5~20分钟的横屏内容，播出模式都是会员专享。关键在内容上，它们依然将延续爱奇艺高品质内容创作方法论中，基于视频消费人群、时代创作特点的考量，所做的解构——包括正向解构主流观念传递价值，和逆向建构属于当下这个时代的。治愈人心的作品。
这必然令爱奇艺的微短剧充满不同，并反映在价值的改善和突破上。我们可以尝试从三个角度理解这个问题。
首先是内容价值的突破。在财报电话会上，爱奇艺管理层一锤定音，微短剧可更好满足用户碎片化时间观影需求，是长视频的良好补充。
爱奇艺微剧场关注女频、男频、银发，短剧场关注古言、现偶和悬疑等，实际上是在微短剧领域搭建了一个比较完整的内容框架。它既抓住了内容本身的多元属性，又折射出鲜明的目标用户特征。
于是，微短剧的多元价值可以和长视频形态进行融合补充。在当下这个消费倾向悄然变化的时间节点，对内容结构做出适时的完善，后续会进一步扩大爱奇艺内容矩阵的影响力。如管理层所期待的：“获取主要是头部内容，形成公司特有的内容气质。希望爱奇艺在不远将来微短剧质量、价值上有较大提升。”
其次是用户价值的突破。用户群体有差异，意味着喜好有差异，评判用户体验和价值的标准就会不同。
微短剧的形式决定了它往往以垂直化、情绪化、碎片化等特点呈现，几乎可以视为“一类作品绑定一类受众”。由于用户群体与传统影视长视频用户有很大区别，也可以为平台补充更多新用户和会员。而爱奇艺的规划考虑到了方方面面的受众特征，这反映出爱奇艺深度的内容思考：当下，是“五十年来第二次创作者和大众共谋时代”。微短剧，就是爱奇艺进一步接近各色受众的媒介。
微短剧的兴起，凭借短平快的优势，吸引了大量原本缺乏剧集消费习惯的用户群。爱奇艺将基于平台气质，通过版权购买、买断、分账等方式获取微短剧资源。这将使更大范围的观众，比如银发群体，也能收获更多满足其偏好的内容，用户在爱奇艺的体验会得到进一步提升。
最后是商业模式的突破。这一点尤为重要，因为它关系到爱奇艺能否让微短剧和长视频一样，在平台发展过程中构筑正向转动的飞轮。
直接纳入会员内容，乍一看没有产生增值，但爱奇艺巧妙地抓住了本质，做了三手操作：
第一，爱奇艺做微短剧有非常明显的优势。爱奇艺有成熟的APP，有会员为主、消费意愿充足的用户基础，做产品改造和内容升级速度快、相对代价不会太大。
所以，基于成熟的产品和用户基础吸引和塑造供给，爱奇艺利用对源头分账机制的改造，向优质内容提供更多分成，一边改善传统微短剧大规模投流驱动极易产生的不良竞争等问题，一边助推平台供给的丰富。
第二，爱奇艺将两种传统逻辑不同的内容类型，依托爱奇艺主站和极速版进行了合理分配——爱奇艺APP以长视频为主导，会员收入主导；爱奇艺极速版以微短剧主导，广告商业模式主导。
这样的改造，不需要过多的额外成本就扩大了会员吸引力，和现在的单部付费模式形成显著区别，对会员留存拉新的价值不容忽视，同时又适配了不同类型用户的消费倾向，还扩大了内容的营销价值，比如用短剧丰富广告定制的形式，可谓一举多得。
第三，管理层提及市场大部分微短剧提供商业合作伙伴，爱奇艺与之合作有高效率低代价的特点，且长短视频运营规则差异不大，爱奇艺不需要多交学费。反而是爱奇艺在加码微短剧的同时，将进一步优化预算管理，尤其是减少低效率的长视频、加强项目品控等。
这样一来，与微短剧的高效投入策略叠加，爱奇艺未来的业绩表现和盈利质量势必从长短视频的协同中受益。爱奇艺开拓微短剧商业模式的过程，也将是它改善用户指标、扩大内容商业化效率的过程。
在无常市场中扎根变化
总的来看，三季度爱奇艺无疑锁定了“变化”的关键词。这既是对过往战略变革的精神传承，也融入了更多对当下长视频行业的思考。
仅从商业角度考虑，当前内容市场的核心非常明确：要尝试以各种手段，穿透热点碎片化、消费流动化的表象，实现更完整和更有生命力的商业闭环。爱奇艺一直在以行动探路。
比如在内容生产传播的链路上，爱奇艺在制作流程中引入AI，已成为国内最早跑通虚拟制作剧集拍摄、播出全流程的流媒体平台之一。同时，AI还应用于配音、生成剧情标签等环节，也用于对效果广告进行优化。
在商业模式的拓展上，爱奇艺也在借全球陆剧热潮，开拓海外业务进一步成长的空间。三季度海外总收入和会员服务收入保持同环比双增长，部分地区实现了较大幅度增长。
而在用户体验上，爱奇艺近期上线了亲情卡，给亲友“拼车”设置了一个合理的模式。精细化的会员产品体系满足了当前用户更细分的消费习惯和偏好。
种种因素聚在一起，就像龚宇强调的，万物皆流，无物常驻，世上永远不变的是变化。这个思想下，行业的成长法则更简单——好内容不缺观众，好平台不缺受众。所以，创造更多元的好内容、释放内容更丰富的价值、满足用户多样的需求，本质上三位一体。
而爱奇艺作为平台，对目标的专注是持之以恒的，相应的策略则随时间升级。因为把握住了最核心的价值线，爱奇艺不会错过机遇，只会在变化中游刃有余，为行业、用户乃至股东，创造更多价值。
