本文来源：时代商学院 作者：佳鑫
文/佳鑫
德尔玛近日发布的三季报显示，前三季度营收达23.99亿元，同比增长5.66%；归母净利润为1.04亿元，同比增长4.10%，业绩稳步增长。
其中第三季度业绩提速，增速较前两个季度有所提升。
2011年成立的德尔玛，已发展为一家集自主研发、原创设计、自有生产、自营销售于一体的创新家电品牌企业，旗下拥有“德尔玛”“飞利浦” 两大品牌，主要产品类型包括家居环境类、水健康类及个护健康类。
在今年小家电市场整体遇冷的背景下，德尔玛业绩维持增长且有提速势头实属不易，背后有何秘诀？而在以旧换新、小家电出海潮推动下，第三季度的提速又是否意味着德尔玛业绩已迎来“向上拐点”？
多元产品体系显威
第三季度德尔玛的营收同比增速达8.8%，归母净利润同比增长11.18%；较前两个季度业绩增速均明显提升，其中第二季度德尔玛营收及归母净利润同比增速仅分别为1.63%及0.81%。
在今年国内小家电销售承压的背景下，德尔玛业绩稳步增长得益于其多元产品布局。
上半年，尽管家居环境类产品收入有所下滑，但德尔玛的另外两大品类水健康类、个护健康类产品收入逆势增长。其中，水健康类产品收入增速达10.30%，个护健康类产品收入增速更是达26.54%。两大品类成为德尔玛业绩稳步增长的主要推动力。
德尔玛的多元产品布局发力于2018年。
2018年，进入国内市场十余年的飞利浦为谋求自身业务升级，开始将旗下中国市场的“传统业务”剥离，其中就包括飞利浦水健康业务。
作为当时飞利浦的中国区域总代理，德尔玛深谙“飞利浦”品牌的价值与潜力，并迅速行动了起来，与多家国内外的上市公司展开竞争，最终在2018年6月以接近5亿元的价格收购了飞利浦水健康业务商标使用权。
被德尔玛收购后，飞利浦水健康品牌仿佛打通了任督二脉，收入从2019年的3.2亿元增长至2023年的11.64亿元，短短数年间增长了两倍多。华泰证券研报提到，飞利浦品牌水健康产品力及品牌力突出，今年第三季度线上零售额同比增长10.3%，优于净水设备行业（同比减少14%）。
将一项业务运营至此，德尔玛展现出优秀的品牌运营能力。
趁热打铁，德尔玛于2021年获得了飞利浦品牌移动按摩产品独家授权，实现了产品品类的进一步延伸。
随后个护健康业务进入爆发期，该品类收入2021年同比增长近两倍，2022年再度同比增长167%，目前已稳居德尔玛第三大业务之位。
近年来家居环境类收入虽然短期承压，但长期来看，我国清洁类小家电的渗透率仍较低，与发达国家相比仍有较大提升空间，该业务后续有望扭转颓势。
整体来看，多元产品布局，以及德尔玛、飞利浦双品牌并行策略确实给予德尔玛一定的业绩安全垫，成为其今年业绩逆势增长的关键。
以旧换新释放新增量
短期来看，小家电行业市场规模增速显著放缓，伴随消费需求渐趋理性，行业由红利期逐步向成熟期过渡，市场进入存量竞争阶段，产品升级和存量换新需求是市场规模的主要支撑，小家电市场已经转变到以用户为主导的发展新阶段。
但长期来看，居民整体收入水平提高以及对于生活品质追求的提升的大趋势仍未改变，小家电行业未来仍有较大发展空间。
此外，我国与海外市场，如日本、韩国、欧美等发达国家和地区相比，我国人均小家电拥有数还处于低位。我国小家电市场无论是从可选产品种类、实际保有量等方面均有较大增长空间。
伴随着产品技术不断提升、场景化需求的满足和健康幸福意识的增强等多层因素影响，未来高颜值、高品质、高性价比、智能化产品将成为小家电行业重要的发展方向。
政策也在持续释放红利。7月25日，国家发展改革委、财政部印发《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》，统筹安排3000亿元左右超长期特别国债资金，用于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新，其中家电以旧换新明确八类产品（包括冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器、家用灶具、吸油烟机），单件补贴幅度15%～20%，补贴力度较强。
根据商务部统计资料，除明确补贴的八类家电产品外，多地根据居民消费习惯和消费市场情况自主扩充了补贴范围，扩充品类数量平均在8个以上，扩充的品类主要集中在扫地机、洗地机、净化器、净水器、智能卫浴、部分厨房小家电等。
以旧换新带动效果显著，国家统计局数据显示，9月家电社会零售总额841亿元，同比增长20.5%，为2021年4月以来单月最快同比增速。其中，据奥维云网数据，多个小家电9月零售额显著增长。
作为国内“产品体系丰富”且“规模较大”的小家电企业，德尔玛预计将受益于此次以旧换新政策红利。
小家电新秀的“出海经”
国内市场渐趋成熟，小家电出海已是大势所趋。
目前国内拥有全球最大的小家电产能，随着产业链集群效应及全球产业链转移，国内小家电品牌迎来出海潮。
海关总署数据显示，2024年前三季度，家电整体出口金额达751.75亿美元，同比增速达13.5%，显著高于整体出口增速。
德尔玛是国内较早开启全球化战略的小家电企业之一，境外收入从2019年的8609.72万元增长至2023年的5.84亿元，增长近六倍；同期境外收入占比也从5.68%增长至18.52%。
凭借“飞利浦”品牌的全球影响力，以及“德尔玛”品牌的稳扎稳打，德尔玛的主要境外销售区域现已覆盖亚太、东南亚、欧洲、中东等区域。
德尔玛具备清晰的出海规划，首先，德尔玛将以自有团队优势和天然的供应链优势打造境外快速上新能力，实现产品快速进入目标国家市场；其次，将持续打磨核心产品，在核心国家市场建立起核心品类竞争优势，占据相关品类一定的市场份额；之后，将进一步深化境外渠道布局，开拓当地的核心商超渠道和电商平台。
在此基础上，德尔玛还强化海外渠道建设和管理工作，更好地将品牌、产品、价格、营销策略等有效落地。
德尔玛也针对不同市场采取不同的渠道策略。对于相对成熟的欧洲市场，除了要发挥已有的本地团队和渠道网络优势来实现品牌和产品的进一步布局，同时跨境电商业务也在逐步开展。
北美市场业务主要通过跨境电商进行开展，目前团队已经组建完成。东南亚市场则通过线上线下结合的方式，来建立品类竞争优势，开拓当地的核心商超渠道和电商平台。
同时德尔玛也在关注“一带一路”共建国家，通过行业展会、市场交流等活动，持续深挖沿线国家的市场机会。10月的广交会上，德尔玛全面展示了全屋清洁的创新成果以及其他热门小家电，展会现场吸引大批国内外客商驻足咨询。会上，洗地机P40Wpro、T系列吸尘器、高温蒸汽布艺清洁机BY700等惹人注目。
华泰证券认为，德尔玛产品兼具“性价比”及“品牌化”优势，或能继续拓展海外多元销售渠道，不断将中国差异化的优势产品进行海外本土化，或能实现优于行业的增长。
总结
今年国内小家电销售承压，多元产品体系是德尔玛业绩逆势增长的关键。长期来看，追求更高品质生活是人类的本质需求，国内小家电渗透率仍有较大提升空间；短期来看以旧换新政策将带来了新增量，第三季度的提速或意味着德尔玛已迎来业绩向上拐点
全球视野下，在收购飞利浦水健康业务的那一刻，德尔玛便已拥有天然的出海优势，有望凭借飞利浦品牌的全球影响力，在小家电出海东风中抢占先机。
