双十一来临，京东最先引发的是一场不大不小的风波

10月18日下午，京东官方微博发布声明，称近日相关脱口秀演员参加其双十一营销活动，就该行为给用户带来了不好的体验表示歉意，后续不再和相关演员合作。

“相关脱口秀演员”即是杨笠，在此前的脱口秀比赛中，她以调侃男性的“为什么看起来那么普通，却可以那么自信”等表达而受到关注。

在人们往常的印象里，京东是以男性用户为基本盘的电商平台。事实上在这次事件背后，是京东这些年正在发生的最重要变化之一——京东的基本盘正在发生改变。

京东一直想做新生意

京东一直想拓展商品品类和用户的基本盘，否则天花板不够高。这是京东变化中主动的部分。

京东的收入分为商品收入和服务收入，其中商品收入又划分为电子产品及家用电器商品收入和日用百货商品收入两项。它虽然凭借前者起家，但商品的基本盘早就发生了变化。如果翻阅最近几年的公司年报，你会发现，京东一直在强调要扩大日用百货品类。

更具体地说，京东要拓展食饮生鲜、母婴用品、化妆品以及鞋服、箱包等诸多类目。其中大多面向全体消费者，而部分更倾向女性群体。到2021年，日用百货品类在京东商品总收入的占比已经达到40%，之后到现在的占比，大致在38%到40%之间波动。

望向2015年之前，3C家电收入占比超过八成的情形，新老京东形成了鲜明对比。

既然追求收入结构的转变，营销重心和手法自然也要随之变化。

论及对女性消费者的渴望，京东对服饰品类的拓展是最明显的例子。

简单回顾。2014年，京东以“尚京东”为主题全面推进时尚战略。2015年，优衣库与京东曾达成短暂合作，刘强东身穿印着京东卡通形象的优衣库T恤亲自站台。2016年，刘强东表态，将大力发展服装类目，目标在五年内使其成长为成为京东第一大品类……

争夺服装市场有充分的理由。首先，这个市场足够大。中国服装市场规模很早就突破1万亿元，行业预计到2030年，中国会成为世界上最大的服装消费市场。再者，服装是网购的第一大品类，需求对电商平台来说最为旺盛。第三，服装行业毛利率比3C家电都高，更加有利可图。

而服装市场正是由女性消费者主导的。过往受限于平台间“二选一”的竞争策略，京东服饰品类拓展不算顺利。近年来随着二选一被叫停，它得到新的机会。

2021年是京东服饰拓展的关键节点。当年4月，阿里因为“二选一”受到重罚。同年，京东服饰有大批商家全新入驻，其中超过6000家新品牌参加了当年京东服饰双十一。之后京东方面的报告提及，2022年，京东女性全年用户消费增速领先男性5.51%，“成为引领消费增长的’她力量’”。

眼下，服饰品类的表现成了京东双十一重要看点之一。据平台披露数据，10月14日晚8点现货正式开售后，四小时，超过500个服饰品牌成交额增长超过4倍。

可以说，这是一个不错的起点。不过横向对比，京东服饰的品牌丰富程度还远远不如淘天。以头部品牌为例，虽然二季度它跟ZARA母公司Inditex爱特思集团达成战略合作，但已经入驻的是Inditex旗下品牌Massimo Dutti，在国内更知名的ZARA至今没入驻。更具象征意义的则是，曾有过短暂“蜜月期”的优衣库，也还没回到京东平台上来。

显然，京东拓展基本盘，还要跨过很多道坎。

3C家电市场逐渐变天

2018年之前的数年间，国内电商市场基本被阿里和京东瓜分。但从2018年开始，拼多多猛然崛起。从2020年起，以抖音、快手为代表的内容电商又迅速成长。电商格局全面重塑。一个需要京东警醒的问题随之浮出水面，那就是，3C家电这块基本盘的根基不再像以前那般牢固。

从这个角度看，京东拓展基本盘和拉拢女性消费群体，还有被动的现实考量。

拼多多带来的冲击是最直接的。

2019年618前夕，拼多多百亿补贴上线了。当时各个平台都对下沉市场强力渗透，拼多多的处境原本是腹背受敌。但百亿补贴的大促形式，让这个从五环外市场起步的新电商引起了一二线用户的注意，拿下新增量。而在其补贴商品中，iPhone手机、戴森吹风机等高单价数码家电产品尤其令人瞩目。

据国金证券统计，当年618期间，手机及周边、家用电器、电脑办公拿下拼多多品类销售额前三，合计占到总销售额的接近一半。另外多家媒体都曾提到了一组拼多多公布的数据，其2019年全年累计售出苹果手机超过200万台。

对很多人来说，百亿补贴的iPhone让他们真正体会到了拼多多的“便宜”。后来每年苹果发布新品，不少果粉都养成了蹲守拼多多购买新机的习惯。而在消费者消费心智和习惯起变化后，相关品牌方自然也会有所留意。

家电龙头美的在去年年报中表示，公司在拼多多、抖音、快手、小红书等新渠道加速发展。《晚点LatePost》提到一位家电品牌人士的说法，2024年，“他们在拼多多的增速是其他平台的1倍以上。”

虽然3C数码长期是京东的优势品类，现在很难不受影响。

京东自己披露的信息显示，2023年，京东电子产品及家用电器收入约5388亿元，同比增长4%，相比前一年有所放缓。今年上半年，这部分收入约2683亿元，同比下滑0.3%。其中第二季度收入同比下滑4.6%。

京东方面解释称，二季度下滑主要是由于去年基数较高，以及在6月18日促销期间采取的严谨策略。

“因为我们优先考虑业务的可持续增长，而不是过度补贴推动的短期增长。”可对消费者来说，只有便宜才是王道。而一旦3C家电受到更大冲击，京东对新的成长空间就会有更迫切的需求。

在这次事件之前，相比于竞争对手们，京东在很长时间里显得过分安静。而在这次热议之外，它在基本盘上正在经历的主动变化和被动挑战，还会继续持续下去。