本文来源：时代周报 作者：郭美婷

“我们预期今年的双11，应该会是史上参与双11人数最多的一次。”在今年天猫双11媒体沟通会后采访中，阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台事业部总裁吴嘉对今年双十一做出了乐观估计。

今年双11的发令枪已早早打响。淘宝、京东和拼多多均选择在10月14日启动，其中淘宝和京东都是在今晚（14号）晚上8点同时启动。而抖音则早早抢跑，在10月8日就拉开大幕。大部分的电商平台整个销售周期会一直延续到11月11日前后。

跟以往相比，这一届双11可能是战线拉得最长的一次年度大促活动。同时，它也被称为“史上最开放的双11”。

9月27日，淘宝官宣购物可使用微信支付，10月12日上午，吴嘉称京东物流预计会在今年双11之前接入淘宝，为用户提供服务。

虽然今年618相对冷清，但平台们却对双11的期待值拉满。

从规则上看，各家平台都称下了“血本”，真金白银地给出亿元优惠，淘宝更是直呼“史上投入最大的一次双11”。另外，针对此前全网卷低价、仅退款等举措引发的争议，平台们也在近期做出了一定调整和改善。

电商流量红利渐尽之际，“双11的生意越来越不好做”已成共识。电商平台能否重新找回解题思路，这次双11大战或许是最好的练兵场。

紧张备战

在国庆假期结束后的第一个工作日，王琪（化名）就赶回来报名了淘宝的双11活动。“我准备稍微多备点货。”她在淘宝上开母婴产品店两年，感觉最近消费市场相对火热，期待能在双11冲一波销量。

另一位经营渔具的淘宝卖家张迪（化名）也在这几天忙到差不多凌晨一点，几乎无暇回复消息。

今年双11的提前开赛让许多人始料未及。不仅商家，带货主播、达人们也早早进入了紧绷状态。

李佳琦、交个朋友、蜜蜂惊喜社等头部直播间在9月底已经开始陆续放出双11的直播预热消息，而据报道，去年双11直播预告多数是在10月中下旬开启。

“今年双11对比去年最大的变化是提前了好多，我们差不多9月中旬就已经开始对接商单合作了。”淘宝逛逛达人Nice奶思告诉时代周报记者，由于大促提前开启，商家和品牌没有做太多准备，导致达人接到合作商单的交付时间也非常紧张。日常从前期沟通到成品需要10天左右，但现在基本都压缩到了4到5天内完成。

Nice奶思表示，她和许多同行从9月底开始到现在，每天可能只睡3、4个小时，其他时间都用来写脚本、拍摄和剪辑，工作压力和强度前所未有地高。一般9月二十多号接到的单子，在国庆前就必须给到；国庆节期间接到的单子到8、9号就得给成片了；国庆假期回来后的单子，也基本上要在14、15号给给到，整个档期非常紧凑。

交个朋友相关负责人也告诉时代周报记者，预售模式的回归意味着消费者的购买决策时间线被提前，交个朋友在前期的产品宣传、库存准备、优惠政策等方面都要提前布局，调整内部节奏。

事实上，从2023年起，部分电商平台就开始尝试取消沿用了约十年之久的预售制。到了今年618，淘宝和京东、快手均取消了预售玩法。

在预售机制下，消费者通常需要提前支付定金，并等待漫长的预售期结束后，才能支付尾款收货。由于购买步骤繁琐且容易因时间差而引发价格差，导致消费者体验感下降，部分电商平台开始对预售进行了调整。

不过今年双11，淘宝的预售制又回来了。淘宝将整个双11大促周期分为抢先购预售、抢先购和狂欢节，其中抢先购预售阶段包含了预售预热、定金支付、尾款支付三个环节。另外两个阶段仅有预热和售卖环节。

对比之下，京东是在10月14日当晚现货开卖，每隔3、4天针对不同品类的商品提供不同优惠玩法。拼多多则一直没有预售制，在10月14日双11大促之前，拼多多率先进行了一轮“百亿补贴”，推出“百亿消费券”“超级加倍补”等，并称在双11期间平台将继续加码扶持和减免政策。

为何重新启用预售制？阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端表示，淘宝经过调研，发现很多商家觉得预售对生意很重要，所以淘宝在双十一重启了预售，并且调整了策略。

阿里巴巴集团副总裁、天猫事业部总裁家洛进一步解释称，区别于上半年，下半年消费者的购物特征有显著差异：第一是客单价高、件单价高，如下半年需要购买秋冬衣服，手机品牌新货集中在下半年发行；第二是需要给消费者更多消费预期和明确优惠，预售商品提前下单会保留库存。

家洛表示，在此背景下，预售阶段的货盘跟之后上线的货盘会有所不同。前者是全网的高客单尖货，如手机、电脑、家电、羽绒服、成套的美妆套装等；后者则会将全网最热卖的商品全上线。如此对于促进消费者决策以及领取国家补贴需要的身份验证、领取、核销等体验的帮助更大。

促销前置带来的是周期的延长。事实上，今年618的大促时间就已经被拉长了。

家洛认为，大促时间变长对GMV（商品交易总额）有部分正向影响，但也不完全为此。大促期间，平台一般会推出满减玩法，对于消费者而言，满减需要凑单时间。于品牌而言，他们也希望年底的促销活动能有一定周期触达消费者。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅也表示，预售模式对于商家和平台的销售整体而言有大帮助，商家能够提前锁定销量，管理库存、回拢资金、测试产品以及及时应对市场策略，同时还能观察竞争对手并调节在市场的策略等。

谈价格，更谈服务

发展多年，双11已经成为了低价的代言词。

今年双十一，淘宝上线超级百亿补贴，部分品牌官方补贴，直降5折到4折，此外还叠加“超级大额红包”等，直击全网最低价；京东同样打出了低至5折不等的折扣，还有18元抢千元大牌、限时低价等举措；对于拼多多而言，天天低价仍然是其保持的策略。

低价是过去一年电商行业的主旋律，电商全平台几乎是常态化地在“卷”低价，打价格战。但一味地“卷”似乎没有赢来真正的增量。

张毅认为，过去各大平台尽可能普遍地采用低价优先策略，但结果参差不齐。部分平台采用低价策略，反而难以保障产品本身的品质，而且利润也没有得到很好的释放。

从此次双11大促中，可以看到电商平台们正做出改变。

例如，京东提出“不只有真低价，还有好服务”，推出满59元包邮、免费上门退换货、价保等服务。

淘宝方面也推出了一些动作，处端表示，今年淘宝在几方面做了一些改变：第一关注商家的诉求，率先松绑“仅退款”；第二，降低商家的退货成本，在今年9月份，推出了退货宝；第三，拒绝低价内卷。

处端打了一个比方，如做矿泉水，在1元价格带的矿泉水，淘天要比其他做得品质好、价格低，在5元这个档位的饮料也是品质好和价格低，10元挡位同样如此，而不是把整个饮料行业都做到5毛、1毛。淘天要在不同品类不同价格段去做竞争。

“我们不以绝对的低价去赢得消费者，因为我们还是希望商品的质量是我们的底线。”吴嘉强调，价格竞争力是今年双11非常重要的策略，但前提是好的商品，同时是低价的，并通过权益、流量分配等与商家配合，给消费者创造较好的体验。

除了商家端的一些变化，淘宝今年也在消费者端做了一些改变。据淘宝相关负责人向时代周报记者介绍，今年淘天双11玩法更简单。

一方面，消费者不用做算术题。过去商家会在商品主图上列出多种价格标签，显示混乱，给消费者带来困扰。今年双11平台更新了规则，主图不再标注价格，消费者只会看到两个价格，一是原价，二是叠加全部优惠之后的到手价。

另一方面，淘天支持微信、银联、支付宝在内的多种支付方式。

此外，京东物流也预计会在双11期间接入淘宝。据接近京东物流的人士向时代周报记者表示，预计双方合作预计会在10月中旬落地，京东物流接入淘天之后，将提供送货上门等服务，同时京东物流布局全国的仓网和一体化供应链服务也会降低淘天商家的物流成本。

“长期来看，互联互通能够让平台和平台之间更好地、更便捷地服务用户，提升用户体验，满足消费者多样化的支付方式和物流需求，互相形成资源共享和互补，从而获得更大的用户增量。”张毅表示。

种种措施，或也有望再次带起双11的销量。

淘宝逛逛达人陈野萝莉告诉时代周报记者，今年接到的商单比之前要多，有很多新品牌都投放了广告。“我们商单每月的上限是20单，有人现在已经把10月的接满了。”

Nice奶思也提到，从接单量，以及之前的种草和带货的数据来看，今年整体行情比去年好很多。

她合作的品牌单价普遍较高，例如单价在1500-2000元的墨镜，1500-4000元的冲锋衣等，出货量情况都算乐观，比去年高很多。而且这些品牌目前似乎也并未做低价策略。

“等双十一开始，大家应该会卖得更好，在这之前出单量就很高了。我觉得今年双十一品牌们应该会爆单的。”Nice奶思说。

商家争夺战

今年双11，电商平台在“讨好”消费者的同时，也在尽力“取悦”商家。

比如，针对近期屡屡卷入舆论漩涡的“仅退款”，今年8月，淘天就开始了“拦截不合理仅退款”治理。淘宝方面10月10日提供数据显示，新策略上线两个月后，淘宝日均拦截不合理“仅退款"超40万笔。

据悉，两个月来，淘宝天猫全平台4.8分及以上高体验分商家占比已提升至36%，对这部分商家，淘宝取消或减少了在仅退款场景的主动介入，鼓励商家主动服务好消费者。同时，淘宝对体验分处于其他分段的商家也给予了不同的自主处置权。

拼多多也为商家上线了物流拦截技术支持服务，且平台目前不就物流拦截技术支持服务收取任何费用。

另外，据淘天集团聚划算兼百亿补贴总经理茹瓷介绍，今年双11，淘宝百亿补贴将推出了多项利好商家的举措，包括100%返还天猫佣金、一站式全托管增长方案、放大声量的投放工具等，分别对应商家的生意确定性、营销推广确定性以及经营成本的确定性。

拼多多则在双11前连续推出了多项“百亿减免”政策，包括减免技术服务费、降低保证金、承担物流中转费用等，旨在进一步减轻商家的运营负担，同时平台启动了“百亿消费券”活动，支持品牌商家等。

处端表示，今年淘宝新开店铺累计超600万家，目前天猫双11报名商家和商品进度已超预期。拼多多双11大促负责人也称今年商家报名数量远超去年。

AI在这一届双11中也担任了重要角色。

据了解，双11期间，京东云言犀数字人在内的多款AI产品，都将免费开放给品牌商家试用。京东云言犀数字人已实现了大规模产业应用。截至目前，言犀数字人已累计服务品牌超5000家，带动GMV近百亿。

淘宝方面，在双11期间，AI会在搜索、推荐、广告、赋能商家等方面，以及投放、发品和做素材等的效率上全面落地。吴嘉表示，“这次双11，AI inside会全面铺开，未来我们还将用AI打造新的产品，面向用户的界面也会发生变化。”