本文来源：时代财经 作者：钟蔡
作为推动国民经济和社会发展的生力军，中国小微企业贡献了我国50%以上的税收、60%以上的GDP、70%以上的专利发明和80%以上的城镇就业。不过，我国数量庞大的中小微企业平均寿命在3~4年，生存不易的根本原因在于缺乏核心竞争力。
经济环境复杂多变，中小企业如何穿越周期，在红海中扎根市场，找到适合自己的战略才能获取致胜之道。
以餐饮业为例，受消费市场回暖带动，2023年餐饮行业恢复势头强劲，全年总收入首次迈入5万亿大关，达到5.2万亿元。与此同时，餐饮领域内的竞争也日益白热化。今年上半年，无论是连锁餐饮龙头企业，还是中等规模品牌，均面临客单价下滑、利润缩减等压力。
9月25日，就当下餐饮企业面临的问题、小企业如何破局，以及中国品牌出海等话题，大树落地辅导战略咨询创始合伙人，中国小企业战略专家李亮分享了他的观点。
大树落地辅导战略咨询是里斯于2018年创立、针对小企业战略的品牌。1963年，战略定位大师、定位理论创始人艾·里斯在美国纽约创立了里斯战略咨询，服务众多财富全球500强企业。2007年，里斯战略咨询进入中国。
李亮认为，“大企业做颠覆式品类创新，小企业做渐进式品类创新。”他进一步指出，对于小企业而言，战略的价值要远远高于大企业，但小企业要成功，首先不能学大企业成功的做法。旧地图永远找不到新大陆。
“大企业的机会在趋势、在未来，而小企业的机会其实在内部、在过去，就是要找到自己‘滚动的石头’，也就是企业的亮点，并将其放大”。李亮称。
企业不能打价格战
今年以来，“9.9元的风”从茶饮行业逐渐刮向餐饮品牌，无论是西式快餐品牌，还是中餐企业，“卷价格”成为行业一致的动作，这也直接影响了企业的利润表现。
行业普遍陷入“价格战”，企业的出路在哪？在李亮看来，企业要有定力，一定要坚守价格段，不能打价格战；除此以外，要为品牌的招牌菜上价值。
他以日本平价餐饮品牌萨莉亚为例，平均不到50元的客单价看似很低，但价格不是其最核心的优势，真正的壁垒是前端供应链。“它的供应链已经强大到会研究改进生产意面的面粉所用的小麦品种，包括自己种植番茄等。因此，低价只是萨莉亚的表象，它的毛利比外界想象要高。”李亮指出。
事实上，在国内餐饮品牌纷纷降价时，今年萨莉亚部分菜品价格出现了1-2元的价格上涨。
再以湘菜连锁品牌费大厨为例，成立十余年来一直聚焦在长沙发展，但由于其主打的“小炒肉”菜品与长沙当地另一品牌类似，双方的竞争逐渐白热化，尤其在本地的户外广告投放上，双方可以说是“不惜血本”。
李亮分享道，“当时我们的判断是不要纠缠于一城一池的得失，在长沙不可能把对手给灭掉，所以应该找到自己的定位、发展模式和最有利于自己的发展路径。最终我们建议它赶快开出去，到深圳、上海、北京去开店。”
同时，费大厨开始聚焦招牌菜“辣椒炒肉”，并明确了“专业大厨”的品牌定位。“我们倡导的招牌菜、一道菜战略，本质是错位竞争、差异化竞争。如果大家都卖同样一道菜，那肯定卷；如果大家能有一定错位，各自将自有的价值提升，那么消费者也会感受到体验的升值，并为之买单。”
数据显示，战略落地后，费大厨从长沙扩张到全国一线城市，直营门店从2019年的约30家增加至2023年的150家，企业营收则从2018年的1.8亿元，增长至2023年的12亿元。
在品牌逐步赢得顾客关注，进入消费者心智后，李亮总结了两大战略关键要点：第一，小企业要通过更聪明地传播，积小胜为大胜，保持品牌持续的吸引力；此外，小企业想要赢得市场，一定要注重有效资源下的聚焦战略。
他指出：“小企业聚焦是多层面的，不仅产品要聚焦，渠道、人群、市场、场景这四大原点也要聚焦，甚至每年的年度核心关键任务也要聚焦，极致的聚焦，就是单一年度关键任务，切忌追求多个目标。”
此外，区别于“先计划、再执行”的传统战略，李亮认为，小企业战略是一个“活战略”，是一个连续、动态的制定过程，需要灵活地根据竞争变化及时调整。
中国企业出海是必选项
虽然餐饮行业规模达到5万亿后，增速开始放缓，但对中国餐饮企业来说，并非没有机会。
李亮认为，中国餐饮品牌也有继续跑出万店企业的可能性。据窄门餐眼数据，截至9月25日国内门店数量破万家的餐饮品牌包括兰州拉面（36282家）、沙县小吃（29409家）和华莱士（20082家）。
在正餐领域，其以火锅行业举例，“餐饮业5万亿规模，如果火锅品类占据20%，就是1万亿，按照品类领导者的公式，占这个品类40%份额才是老大，那就是4000亿元。”目前来看，“火锅一哥”海底捞的年营收规模在400亿元，仍有较大的增长空间，截至今年上半年，海底捞的门店数量为1343家。
弗若斯特沙利文日前发布的《2024年中国火锅行业发展白皮书》则指出，2023年中国火锅行业收入达到5000亿元，且门店数量庞大彰显强劲发展动力，并预计2028年将突破7500亿元。
另外，从连锁率来看，目前美国、日本的餐饮连锁化率均在50%左右，而中国餐饮的连锁化率则为20%的水平，未来中国餐饮品牌的连锁化仍将是大趋势。
不过，在开店的节奏上，李亮也指出，小企业应注意把握好度。近两年，不少网红消费品牌迅速起势，但也匆匆离场。在李亮看来，诞生时间短的网红店发展节奏太快，会带来两大核心问题：一是内部管理运营跟不上，导致品控不稳；二是透支了消费者对品牌的需求，“当顾客的需求太快得到满足，品牌就没有稀缺性了。”
随着国内各个赛道内卷不断，不少企业选择出海发展。然而，是否所有企业都适合出海？企业开启出海前要做哪些准备？
李亮认为，首先中国企业出海是必须的，另外是不用看规模，不用看阶段，先出去再说，“在定位领域里面有一个关键的原理，先入为主，影响认知只有一次机会，也就是说谁率先进入了，谁就去定义了。”
其进一步阐释道，进入全球市场的两种方式，一种是以中国第一进入到海外市场，用第一的影响力去影响；还有一种是第一个进入，率先建立标准、建立影响力等，从这个角度来讲，不需要准备太多的团队、资金等。
“中国有机会成为全球第一大经济体，就理应具有第一大经济体的行动，理应有第一大经济体的影响力。品牌就是最直接的，我们产品一定要迈向全球，虽然现在全球化等外部环境不确定，但是这一步我们必须要迈出去，要往前去推进。”李亮指出。
