作者 | 王小娟

编辑 | 周智宇

今年年初，上市满一年的百果园，野心勃勃地对外发布了十年GMV千亿的规划。然而，不过半年时间，不够具有性价比的百果园，成了中产们最先抛弃的对象。

8月22日，百果园集团公布了2024年中期业绩。在本报告期，包括营收、利润等多项财务指标均出现两位数的下滑。

过去数年，百果园将“好吃”作为自家果品的经营目标，给自己贴上高价标签；然而近两年，百果园却价高质不优，几次陷入“烂水果”的风波中。

叠加消费趋势变化，生怕遇到“水果刺客”的消费者们，开始逃离百果园。

面对客流下降带来的业绩“变脸”，百果园的管理层也意识到了危机。在财报电话会上，百果园方面表示将继续发力B端市场，同时，在C端也更加注重性价比。

但给消费者建立新的认知，并非易事；百果园的前路，依旧荆棘满地。

逃离

298元/个的猫山王榴莲，246元/斤的车厘子，8个沃柑73元，10个青提40元，3个猕猴桃约30元，甚至连外边按框买的砂糖橘，百果园也要近8元/斤。

“太贵了”，是不少人长期以来对于百果园的刻板印象。而在人们寻找“消费平替”的时代，百果园也成了被抛弃的对象。

上半年，百果园实现营收55.94亿元，同比下滑11.1%；毛利为6.19亿元，同比减少了13.2%；下滑幅度最大的当属净利润，同比减少约66.1%至8850万元。

在财报电话会上，百果园的管理层解释，上半年业绩下滑，主要因素是进入门店的客流有所减少，客单价反而因为品类的增加而有所提升，“能明显感觉到当前不同阶层的消费者都更加理性了。”

净利润下滑的原因，则是上半年在门店升级等方面投入较多。

一直以来，百果园一直做的是精品水果的生意，在业内首创了分级的评价体系。百果园会将水果分为招牌级、A级、B级，其中招牌级、A级皆是公司高品质的象征，招牌果拥有独家控货的优势，这也成为百果园此前受到消费者欢迎的原因。

但百果园的品质、好吃等标签，也在式微。

毕竟，当人们开始讨论一件东西贵的时候，主要还是在说价格与品质不匹配。消费者深知，“贵并不是它的错，而是我的错”，但价高且品控不严格的话，真的会被消费者抛弃。

今年315期间，武汉某百果园门店就被曝光使用腐烂的水果制作高价果切，隔夜水果存放冰箱次日充当鲜果售卖。在曝光视频中，该门店员工将其称为“化腐朽为神奇”。

值得一提的是，这并不是第一次。在此之前，百果园也几番因为烂水果而道歉，旗下子公司更因农药残留而被罚款。

定位高端，追求品质，但一次次陷入食品安全的争议，这对百果园而言，也是亟待摆脱的形象。

尽管百果园也在努力赢得消费者的好感，比如推出“不好吃无小票退货”等政策，以此来表示对于自家水果品质有信心，更彰显对于消费者体验的看重。但是，退货也并不是说想退就能退，还要和店家进行一系列的拉扯，百果园也难成水果界的胖东来。

在黑猫投诉平台，关于百果园的投诉有近2700条。投诉内容大多指向水果的品质，比如以次充好、发霉变质等，并且，这些投诉也都是去门店退货没有成功的。

价格和品质的双重背刺，直接让消费者对百果园“敬而远之”。

自救

水果作为非标产品，想要做好这门生意，对产品品质、供应链等诸多环节，都提出重重考验。

除了进一步强化对加盟商的监管，百果园也在寻找一些新的增长点。比如，来自B端的直营业务。相比管理加盟商，直营在品质方面，也更容易把关。

百果园的管理层透露，正是B端的营收增长，冲淡了C端下滑的趋势。言外之意是，C端其实下滑得更多。2024年上半年，该公司来自直销水果及其他食品的销售收入为7.13亿元，同比增长了30%。

在这其中，海外的销售也有较好的增长，与2023年同期对比，海外市场直销水果销售同比增加约29.4%。

为了更好地发力B端以及出海，百果园在去年收购了般果B2B平台19.58%股权，成为其控股股东。这一收购，就是为了解决水果行业采购和销售两端规模大且分散的痛点，联合推动供应链的优化与升级。

下半年，百果园表示将继续在增加水果礼盒等针对B端产品，并拓展更多客户，还会与奢侈品等知名IP进行联名，打开市场。

当然，百果园的基本盘还是来自C端的客户，是2000多位经销商在全国近200座城市的6025家门店所带来的销售额，这一点，不容有失。

上半年，百果园对6000多家加盟店进行了店面焕新，对于店内标识进行统一改造，以提升消费者的品牌认知度。

另外，百果园还在尝试一些创新的门店运营策略。上半年，在湖南岳阳，百果园试点开设了面积超过150平方米的大型创新门店，目前已有2家大店投入运营。

基于消费环境的变化，百果园整体的战略也有所转变。上半年，百果园将自身的战略从“好吃”升级为“高品质水果专家与领导者”。

“好吃”则意味着不注重价格，只在口感一个维度努力；而“高品质水果专家与领导者”则有着更加丰富的解释，在财报电话会上，管理层将其解释为“品质性价比”。看来，高端水果降价，指日可待。

基于新的战略，百果园在推出水果评价体系之后，还要建立科学灵活的定价体系。这在上半年门店的升级中就有所体现。比如，升级时，百果园就建议加盟商使用电子价签。

下半年，百果园还是致力于为门店引流。管理层表示将完善价格带，划分商圈进行组合定价，丰富SKU，并通过线上线下的联动，把线上的消费者引入门店。

引流最直接的手段还是低价的产品。

近期，就有不少人发现，百果园的应季水果，价格相比之前有所下降。在北京一家门店，门口引流款的火龙果价格为2.99元/500g，与附近超市的价格相差不大。

在一个巨大且分散的行业掘金，广阔市场的诱惑与难以集中的挑战一直存在。即使消费环境的不确定性增加，水果作为日常消费品，依然有着庞大的消费基础，就看品牌要做哪些人的生意。

当前消费趋势的变化，也可以从其他行业窥见一二。比如，在茶饮赛道，产品价格带主要在10元以下的蜜雪冰城已经开出万店，而20元以上的奈雪的茶则持续亏损。再比如，在餐饮行业，19.9元的自助重新燃起，而外滩18号高端法餐却“跑路”了。

当前，百果园已经调整了策略，而扭转消费者此前的刻板印象，并建立新的认知，还需要慢慢打磨。当然，强调性价比，也要防止踏上钟薛高的老路，大幅降价，继而失去品牌调性。所以，接下来百果园如何建立新的形象，尤为关键。