经济观察网 记者 谢楚楚 在海外业务高速增长的同时，国内业务作为泡泡玛特（09992.HK）的压舱石也发生了一系列变化。

6月25日，泡泡玛特中国业务总裁褚音接受媒体采访时介绍了“618电商大促”的成绩（5月20日至6月20日）：天猫旗舰店成交金额同比增长超120%、抖音平台成交金额同比增长超200%。

泡泡玛特2023年财报显示，其中国内地线上销售收入合计17.1亿元，同比下降6.5%，其中，天猫旗舰店作为泡泡玛特线上第二大营收渠道，营收为3.21亿元，同比下降30.4%，这也是该渠道收入连续第二年下降。今年第一季度，相比抖音渠道一直保持100%的增长，泡泡玛特天猫渠道增速为0%至5%。而在“618电商大促”期间，情况有所改善。

褚音表示，天猫旗舰店成交金额重回高增长主要是由于客单价提升以及新客拉动，这也源于泡泡玛特实施的聚焦策略，“能用一个产品解决的问题，绝对不要用十个”。他解释称，天猫平台讲究的是产品权重，即按照天猫的打分机制，产品排名越靠前，就会被越多人看到，获取的免费流量也会越多。褚音称，打造单一爆品既能节省投流费用又能获得更多关注。

2024年上半年，泡泡玛特也调整了抖音的运营策略：根据商品垂类、IP（知识产权）属性，开通了不同品类、不同使用场景以及自有IP的直播间，扩大用户触达的同时满足更精准用户的需求。

褚音于2023年4月入职泡泡玛特，负责中国区线下门店及线上业务的运营与拓展。

泡泡玛特从去年年底开始设定线上渠道的差异化战略，褚音表示，过去泡泡玛特强调新产品或好产品的全渠道铺货，但在去年年底，其对三大渠道进行了定位划分：天猫旗舰店承载的是品牌效应，泡泡玛特会在天猫页面的视觉升级上投入较大的精力；泡泡玛特抽盒机（小程序）承接的是私域流量，为用户进阶成为一个专家类玩家提供渠道；抖音渠道作为新的流量阵地，功能是拉新。

除了线上渠道外，泡泡玛特的线下渠道也在变化，泡泡玛特内地线下门店的开店速度从2022年开始放缓，转而更注重单店运营质量。褚音表示，消费者正在变得越来越谨慎，虽然门店内有不少消费者，但他们不会买了产品就走，而会在店里呆上一阵子。这在一定程度上反映了顾客获得某样东西的意愿度正在变得不确定。因此，今年下半年泡泡玛特会优化店铺的空间设计，目的是增加与消费者的互动。

今年一季度泡泡玛特中国内地营收同比增长20%至25%，二季度会在维持增长的基础上更侧重店铺运营效率、改善顾客体验度。