2004年6月18日，转型电商半年的京东开启店庆促销，当时的活动名称还叫做“月黑风高”。二十年过去，电商的格局翻天覆地，从“猫狗大战”到“三足鼎立”，再到直播电商异军突起，如今的618已然不是“独角戏”，而是一场行业的年中大考。
GMV无定论
6月接近尾声，各大平台相继交出答卷，相较往年GMV的直接比对，大家战报中的限定词各异，有的强调品牌增速，有的突出商家增量，只有京东提了一句“成交额、订单量齐创新高”。
第三方机构的报告可做参考，只是结果依旧大相径庭。
易观发布的《2024年618盘点观察》显示，在取消预售、规则简化、售卖周期调整等因素提振下，今年618全周期综合电商大盘（包含淘宝天猫、京东、拼多多）GMV同比增长11.2%，淘宝天猫成交额增速达12%，占综合电商平台62%的市场份额。
但根据星图数据测算，今年618购物节全网销售总额为7428亿元，其中综合电商平台销售总额达5717亿元，同比减少6.9%，这一数据被广泛引用。星图数据称，其对互联网电商平台公开页面信息进行监测采集、处理、整合、计算、分析后发布，其中所有销售额数据系网站成交金额(GMV)。
星图的数据发布后遭到多家国际大行质疑。汇丰在研报中表示，“星图数据出现下降主要是统计周期和爬虫技术误差过大导致的。在阿里等平台改变大促玩法和app功能后，星图这类用爬虫数据判断趋势的老做法，在数据收集和准确性上很差。”
高盛认为，今年5月份中国线上零售增长迅猛，主要是受到618活动提前开始及预售期取消所推动，所以6月份线上增速可能下降，但是按商品成交总额(GMV)计算，整个618周期仍然可以实现中高个位数或低双位数增幅。
国家统计局的数据显示，2024年1月至5月，实物商品网上零售额同比增长11.5%，增速比1月至4月加快0.4个百分点；占社会消费品零售总额的比重为24.7%，比1月至4月提高0.8个百分点。
不过五月的网上零售额仅覆盖618上半场，下半场对于整体零售额的带动作用暂不可知。尽管成交数额待定，整个周期的快递量已率先出炉。根据国家邮政局公众号，相关数据显示，5月20日至6月16日，全国快递揽收量达137.66亿件，投递量达135.26亿件，同比增长均超20%，最高日处理量超5.8亿件。
定价权之争
一般来说，作为晴雨表，快递单量增长，无疑是GMV增势的信号，但现今的电商环境之下，价格战席卷家电、美妆各个类目，卷向物流、售后各个环节，卖得多并不意味着赚得多。
今年618，淘宝天猫、京东、拼多多都推出了百亿补贴，力求把价格“打下来”。淘宝天猫称作出史上最大力度投入，京东创始人刘强东据称将京东的618口号从“又好又便宜”调整为“又便宜又好”，拼多多则继续加码。
京东与淘宝的低价频道收效显著。截至6月18日凌晨0时，淘宝百亿补贴频道成交金额同比增长550%；京东百亿补贴在线商品数同比增长超100%，百亿补贴用户数、订单量同比增长均超150%。
事实上，除了明面的补贴，平台内部对于商品价格还另有措施。拼多多上线自动跟价系统，可根据全网其他同款商品的价格变动自动降低商家价格，进行流量倾斜。京东的促销活动方案中便包含打折的要求。
凭借渠道和流量，平台往往在与商家的来往中相对强势，但如果价格过低，亦会引起商家反弹。
618期间，北京、上海两地多家出版社表示不参与京东方面提出的全品种图书低价折扣促销活动。按照京东最早公布的促销政策，今年618期间图书的折扣是2～3折。多位出版人表示，这已经低于大部分图书的成本线。对此，京东图书采销员工称，出发点是为了卖更便宜的图书让利给消费者，并通过薄利多销给合作方创造收益。详情见银柿财经此前报道《深度｜“抵制6·18促销”，出版社与电商之间无解的博弈》
图书行业之外，白酒也因电商低价掀起风波。
有网传截图显示，京东小二在其所在的行业群里晒出多家酒企店铺下滑的销售数据，并以收回补贴价作为博弈手段。此外，以茅台为例，目前飞天茅台的线下均价大约是2570/瓶至2600元/瓶，但淘系电商平台的价位最低可至2250元/瓶至2300元/瓶之间，价差在300元左右，这一度引发茅台“黄牛”反击。详情见《电商“玩”规则，“黄牛”也维权，渠道不明、价格不稳才是关键》。对此，知名白酒分析师蔡学飞表示，“这是下游平台补贴引流，上游供货商高价拿货，急于出售，中间电商两头吃政策。但数十元的涨跌幅属于正常的价格震荡区间，不需要过度紧张。”
“谁是真正的用户”
对于低价的执着，某种程度上反映出平台的焦虑，背后是消费者对价格、服务日益提升的要求。
以退换货为例，目前三家主流平台均推出“仅退款”服务，如果发现产品质量存在问题或者瑕疵，符合条件的情况下可以仅退还货款，而不用寄回商品。除此之外，淘宝的88VIP可以实现秒退款，无需商家审核。
与此同时，退款频次的增加给部分商家带来了成本的增加。
今年618期间国内女装品牌茵曼创始人方建华发文呼吁有关部门介入打击“强制运费险”，方建华称，退货运费险初衷是为缓解网购过程中因退换货而产生运费纠纷，然而，现在电商平台将退货运费险逐渐变成了强制性要求，大大增加了商家的经营压力，也会出现用户钻漏洞、薅羊毛的情形。
而在平台视角中，退货运费降低了用户购物的决策成本，同时良好的体验可以增强用户粘性，因此鼓励运费险，给予流量倾斜也是逻辑自洽。
不难看出，在商家与消费者的利益权衡中，电商平台已慢慢倒向消费者，倒向最终花钱买单的人，自上而下。
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青分析称，消费者对大促活动的热情逐渐降低，电商平台开始意识到简单的销售数据增长已经不再是衡量活动成功的唯一标准，这一转变使得电商平台需要更加关注用户的购物体验和实际需求。因此，取消预售机制、简化促销规则等，都是为了减少用户的购物障碍，提高购物的便捷性和满意度。
阿里巴巴董事局主席蔡崇信在接受采访时曾坦言，“我们忘了真正的客户是谁。我们的客户是使用我们的应用程序购物的用户，我们没有给他们最好的体验。所以在某种程度上，我们有点自食其果。”京东的每个会议室里也都挂着“决策时不要忘了用户”的横幅，618期间随处都是“战斗、战斗”的标语。
只不过想要促进交易，提振消费，比618大促更重要的是每天的日常，比平台“一厢情愿”更重要的是消费者的脑袋和口袋。
“今年以来，消费市场保持稳定增长态势，但居民消费能力和消费意愿仍待增强，部分商品和业态销售疲软。”国家统计局贸经司首席统计师袁彦在解读五月消费数据时表示，“下阶段，要着力提升居民消费能力，不断夯实消费增长基础，促进消费市场持续恢复向好。”