经历过长时间的下行后，中国手机市场在去年年底迎来了复苏，今年一季度也是延续之前的趋势，整体出货量约6926万台，同比增长6.5%，市场表现高于预期。来到二季度，各大手机厂商更是集中发布旗舰以及走量的高性价比产品，希望借助618购物节冲击一波销量。

值得注意的是，在各大国产品牌正当“守门员”以及发布一个个“冠军”海报的时候，今年的618，苹果又一次霸榜，无论是单品销量，还是总销量和销售额，iPhone都独占鳌头。不过，这次的第一和以往相比还有些不一样，苹果也是下了血本，开启了史上最大幅度的降价，就连天猫官方旗舰店也打了折。

“不是iPhone没了创新，只是那些挤牙膏的创新配不上现在的高价，降价的iPhone性价比还是非常高的”，一位8年果粉对钛媒体APP说道，“之前没抢第一波iPhone15 Pro，也就是为了等618，加上家里人一次性买了三部。”

在当下手机血海的竞争中，高傲只会被市场痛击，即便是苹果也不例外。而在看到苹果的强势表现之外，也要意识到，有了性价比之后的苹果，几乎打得安卓手机毫无还手之力。在高端市场，苹果更是处于绝对优势地位，相比较下，国产手机还有较长的路要走。

618，冠军有了新的定义

中国作为iPhone在全球的五大市场之一，其增长与下跌很大程度上影响着苹果公司业绩的整体表现。随着近几年国产手机的崛起，加上苹果自身创新力的下滑，在数据机构公布的榜单上，我们能看到国产品牌的表现越来越好。而到了每年的618以及双11这样的购物节，更是国产品牌发力的时刻。

在通常的大众认知下，一场比赛的冠军只有一个，可能会有打平的时候，但也是少数。有意思的是，618结束后，我们看到手机赛道的角逐中，出现了许多冠军头衔。从目前国产品牌公布的战报来看，或多或少都取得了一定增长。而在宣传海报上，第一、冠军等字样占据了C位。对于国内用户来说，这种“冠军喜报”早已习以为常，只要定语够多，大家都是冠军。

其实这样也好，你是这个价位段TOP 1，它是那个平台那个时段的冠军，就像上学时每次的嘉奖一样，大家都能有一个奖状拿回家，过个好假期。钛媒体APP也简单整理了一下部分品牌的618战报，看看大家对于冠军的定义，含金量有多少。

其中，小米发布的战报显示，截止2024年6月18日23:59:59，全渠道累计支付金额已突破263亿。小米手机全面领跑，包揽京东/天猫/拼多多/抖音/快手全平台国产手机，销量/销额双第一。

618，荣耀Magic V Flip获得京东&天猫&抖音&快手小折叠屏品类销量冠军。OPPO Find X7系列线上累计销量同比上一代增长100%，Find N3 Flip天猫折叠屏品类销量第一。

vivo的第一比较多，包括618抖音手机品牌销售额榜第一，快手618安卓手机品牌销售额榜第一，vivo X Fold3获京东大折叠手机榜第一，天猫大折叠屏手机销量第一。All in AI的魅族，则是拿到了新锐品牌累计销售额第一。其中，魅族21Note AI手机荣获2500元档骁龙旗舰手机热销榜第一，魅族21 AI手机荣获快手商城智能手机口碑榜第一。

降价的iPhone，碾压各大“冠军”

相比较国产品牌的高调和“冠军”头衔，苹果依旧没有为这次618做过多的宣传。但从促销信息来看，苹果这次也是紧张了，给出了史上最大降价力度。

目前，在各大电商平台，都有很多店铺或者是平台自营店铺售卖iPhone，但官方的目前只有苹果官网以及天猫官方旗舰店。过去，在618这样的购物节，苹果官方渠道是不参加活动的，但是这次天猫期舰店也是给出了很大的折扣力度。

根据公开信息显示，618期间，天猫苹果旗舰店的iPhone 15系列开启降价促销，其中iPhone15优惠1400元，优惠幅度最大的为iPhone 15 Pro 1TB版本，直降2300元。京东苹果自营店也是如此， iPhone 15系列至高优惠2350元，叠加平台的一些补贴和PLUS会有专享等活动，可能价格还会更低。

市场研究机构Counterpoint高级分析师Ivan Lam对钛媒体APP表示，苹果此次降价是其为了刺激消费、夺回市场份额而采取的策略。目前，国内消费市场正在回暖，但后疫情时代消费者更加理性，因此苹果需要适度的促销降价来刺激消费。

钛媒体APP认为，iPhone降价是意料之中的事情，一方面是因为iPhone15系列产品自身的升级有限，在内卷的手机市场，自然对消费者吸引力下降。另一方面，安卓手机尤其是国产品牌的竞争力不断提升，侧面也给苹果带来了更大的压力。尤其是华为的回归，让苹果在高端不再孤傲。IDC数据显示，苹果一季度的跌幅是前五名中最大的，达到9.6%。市场份额上，苹果与三星的差距也从1.8%增到3.5%。

IDC中国研究经理郭天翔也对我们指出，苹果的本次降价从时间上来看比较正常，正好618，但也有不一样的地方。从去年iPhone15发布以后，就可以看到，首先是新品溢价时间很短，有的版本甚至直接破发。并且，这一代iPhone的降价时间历史最早，双11之前电商渠道就开始降价，1月开始第一次调整下调渠道价格，历史最早，5月开始第二次下调渠道价格。渠道策略调整不成功，加上安卓厂商在渠道的抢夺，也使得一些苹果的线下渠道门店经营遇到困难。

市场的压力，让苹果不得不低头降价。但好在的一点，苹果的促销战略凑效了。此前，有媒体报道称，4月份苹果在中国的iPhone销量增长了52%。中国信息与通信技术研究院的数据显示，苹果出货量从去年4月的230万部飙升至今年4月的350万部。

从京东618公开的手机竞速榜单也能看到，iPhone在总销量和销售额上都是高居第一名的位置。不仅如此，在单品销量榜上，前五名中，iPhone15系列均上榜，独占三席，碾压国产手机品牌。“还是说明了，虽然产品吸引力下降，撑不起原来的高价格。但是只要价格合理，苹果依然是最受欢迎的高端产品。”IDC中国研究经理郭天翔说道。

以价换量，虽说无奈，但好在取得了不错的成绩。Counterpoint高级分析师Ivan Lam透露，苹果正在积极推动销售，鉴于目前看不到明显的负面因素，预计5月和6月的总销售额也可能超过去年的业绩。

iPhone还要守门多久？

对于iPhone，虽然大家的评价都是创新不足、年年挤牙膏，但钱包往往很诚实。不仅如此，从单品排行来看，iPhone不仅销量高，单价更是要高出不少。销量前五名中，排名第四的iPhone15价格也都在6000元之上。对比之下，排名第三的红米K70价格在2499元，排名第五的荣耀X50价格则是1229元。

根据一季度国内手机市场数据来看，国产品牌将苹果挤下了第一的位置，华为增势依旧迅猛，与苹果市场份额之间的差距也仅剩0.2%。但就像这次618的表现一样，依靠单系列产品，打起“价格战”的苹果，几乎打得安卓手机毫无还手之力。更为重要的是，苹果这个守门员，更是将高端旗舰的门守得死死的。

在手机市场，有一个独有的现象，那就是基本不会有像苹果这样的品牌，只专注于高端旗舰市场。大部分品牌的做法都是高端寻利润以及建立形象，中低端要销量，建立基本盘。尤其是在动荡期内，中低端市场更是成为稳定大盘的关键。相关机构统计的数据显示，国内1500-3500元价位段，大概占据着一半的市场份额。

但是，高端是每一个品牌建立影响力以及寻求更高利润的关键。这两年，虽然整个市场在下行，但高端市场的需求依旧存在。多个数据也在证明，向更高端的市场突围，是安卓手机也是国产品牌必须要面对的。

Counterpoint的数据显示，2022年中国智能手机出货量相比2016年的峰值减少了41.5%，但销售额只下降了11.7%。自2014年至今，中国智能手机的ASP（平均出货价格），一直保持同比增长。

此前，国内高端市场一直是华为和苹果在争夺，并且华为一度强势领先。后期受到制裁的影响，国内华为的份额大多数被苹果抢走。去年，伴随着华为的全面回归，也是吹响了在高端再度冲击的号角。从竞速榜上的销量和销售额也可以看出，华为手机在销量上排名第五，但总销售额则是位居第三，侧面说明消费者对其高客单价产品的认可。

至于为何和苹果还有较大的差距，一方面是主打产品Mate60系列的货源较少，另一方面则是新上市的Pura70系列市场表现一般。IDC中国研究经理郭天翔对钛媒体APP表示，华为开始的时候并没有什么价格优惠，一般就是送个华为care。但是在竞争压力增加的情况下，一直价格坚挺的华为也开始有了降价。不过高端产品里面，华为还是除了苹果以外最好的品牌。

除了华为，小米的14系列、vivo的X100 Ultra等在高端市场的表现也不错，但在量级上和苹果的差距还是很大。在钛媒体APP看来，国产品牌也有着突围高端的心，但奈何在品牌力以及核心产品力上的落后，是一个很难弥补的差距。

不仅如此，创新只是突围高端市场的基本意识，告别“无效”创新才是关键，卷影像、卷快充，能卷到用户的心里才是关键。某手机品牌研发人员曾无奈地对钛媒体APP说道，“硬件上的差距容易缩小，但品牌影响力、软件体验和生态真是不好追赶。”

一个摆在眼前的事实是，整个手机市场在变好，但同时品牌的分化也在加剧。当下，苹果也已全身入局AI，相关功能也将在秋季开启应用。并且，由于只有iPhone15 Pro以上的手机才支持AI，届时为了体验“Apple Intelligence”，必然又会有很多消费者花钱换机。

不过，这并不是说国产品牌没有机会了，苹果留出了至少半年的空档期。在中国市场，预计到明年才能体验到“Apple Intelligence”，就看国产品牌能否率先带来超越苹果所展现的AI体验。（本文首发于钛媒体APP，作者｜杜志强，编辑｜钟毅）