一则“月薪两万不敢在商场买衣服”话题近日冲上了微博热搜，并被网友改编为多种版本。随着主流消费需求变化，近来备受消费者青睐的奥莱、唯品会等折扣零售代表吸引了更多市场目光。
5月22日，唯品会发布2024年一季度财报。数据显示，一季度唯品会GMV为524亿元，同比增长8%，其中穿戴商品GMV两位数增长；净营收276亿元，同比增长0.4%；Non-GAAP净利润为26亿元，同比增长25%；毛利达65亿元，同比增长11%。
一季度为电商消费淡季，线上囤货、物流需求均在过年的集中释放后，进入缓慢消化增长期。 在这种需求压力下，尽管订单和用户数据表现受影响，但唯品会还是展现了较为稳健的消费基本盘。
唯品会董事长兼CEO沈亚在财报中表示，“我们继续通过满足消费者偏好和加强差异化来增强平台对消费者的吸引力。虽然我们对近期前景持谨慎态度，但我们有信心凭借独特的价值主张和坚实的业务基础实现长期增长。”
平台穿戴消费需求旺盛
从数据来看，今年唯品会穿戴消费需求增长依然突出，一季度相关商品GMV取得同比两位数增长，显著高于同期服饰社零水平；马面裙、工装裙、勃肯鞋等趋势商品销售额同比均有高倍数增长。2024年春节前后一个月，唯品会以新中式为主题的服饰销量相比去年1月翻倍，其中新中式女装销量增长近2倍。
随着需求的增长和明确，一季度唯品会围绕人群、品类以及流行趋势，开展精细化运营，拉动生意增长。比如平台超级品类日推出的“新风潮品类日”活动业绩创下同期历史新高，而平台核心活动“超级大牌日”则在一季度实现销售额同比增长37%。
同时，唯品会在商品差异化运营方面加大力度。例如，根据用户细分需求，平台持续推进定制商品策划。截至一季度，唯品会与180个知名品牌开展定制商品合作，定制商品供应量大幅增长，品牌业绩占比逐步提升。
SVIP活跃会员规模、需求的稳定，也是支持平台业绩增长的重要因素。唯品会管理层在一季度财报电话会上表示，“超级VIP活跃用户比一年前增长了11%，贡献了我们线上消费的45%。这是平台能够为消费者提供信任、价值和便利性的表现。”
据透露，尽管SVIP较为稳定，但一季度唯品会在获客投放力度上仍然偏谨慎，对获客有所影响，二季度平台会调整策略，将投入更多资源用于吸引高价值用户。
管理层表示，其他电商平台的补贴很热闹，但唯品会没有采取同样的补贴策略，“现在电商平台很多，竞争激烈，每家都是不同的特色，我们越来越明白，还是要坚持做好我们自己的品牌特卖，要提供更多的好货、更多好价格的商品，这也是用户一直没离开我们的原因”。
在财报电话会上，管理层还强调了大额股票回购计划。根据现有股票回购计划，唯品会将在2024年年底之前回购5亿美元（约合人民币36.23亿）股票。
管理层表示，2021年4月至今，唯品会已通过股票回购、分红累计回报股东超22亿美元。当前公司的净利润水平仍然十分健康，预计将投入2024年Non-GAAP净利润的75%用于回馈股东。“这显示了我们长期稳定向股东回馈价值的的决心和坚持。”
财报发布后，唯品会盘中一度涨超5%。华泰证券认为，尽管唯品会二季度在高基数下或面临一定的短期增长压力，但持续优化的股东回报举措有望支撑其估值吸引力。
有望长期受益于理性消费
统计局数据显示，一季度，全国居民人均消费支出7299元，比上年同期名义增长8.3%。其中，人均衣着消费支出492元，增长12.4%。
尽管人均消费仍在持续增长，但更多消费者拒绝价格虚高，主张归回务实理性消费、回归价值本身，正在成为新思潮，如社交媒体上备受热议的“月薪两万不敢在商场买衣服” “月入2万却不敢消费XX”等话题就将这种心理体现得淋漓尽致。
在这一过程中，兼具高品质、高性价比的商品成为人们真实的需求，持续带动以奥莱、唯品会为代表的折扣零售业稳步增长。
唯品会今年618首轮促销业绩显示，借助低价直降等优惠举措，平台女装整体销量同比增长超45%，珠宝首饰销量同比增长近20%。其中，女士衬衫销量同比增长52%，半截裙销量同比增长60%以上，女士凉鞋、休闲鞋销量同比增长50%以上；男士衬衫、男士外套销量同比增长30%以上。
尽管今年一季度的春季换季服装需求并未得到充分释放，但从618大促增长的情况来看，消费者们追逐低价、正品的趋势并不会变。
另一方面，唯品会正在拓展线下奥特莱斯业务，持续扩展其折扣零售业务覆盖地区和人群。据本次财报，截至今年一季度，唯品会子公司杉杉商业集团在全国已拥有16座杉杉奥特莱斯开业。据规划，今年内杉杉商业还将推进成都、大连、郑州二店、合肥等新的奥莱项目。
国泰君安相关折扣零售研究报告中提到，折扣在国内正进化成一种主流的零售模式，并非单纯源自价格敏感型群体的扩大，事实上，折扣零售商正在收获更多、消费能力更强的忠实平台/品牌用户。
当前国内消费需求有望迎来温和改善，消费者对于“品质低价”的需求具有一定惯性。招商证券认为，长期看唯品会在正品特卖心智+供应链优势下的平台价值稳固。预计2024年在高效管理及市场投放费用适量增长下，公司收入将保持平稳。