最近，百度的日子过得内忧外患。

先是自家公关一号“自曝”狼性文化，给自家公司制造了一场舆论危机。虽然几天后，百度高级副总裁崔珊珊在内部会议上，重申了百度“简单可依赖”的价值观，但百度的公众形象无疑受到了伤害。

“内患”未解之时，对手们纷纷“上新”：OpenAI、谷歌、字节、华为等大模型劲敌扎堆迭代新产品，AI应用加速进入深水区。

李彦宏比以往任何时候，都更需要AI交出一份满意答卷，给百度注入一针强心剂。

5月16日美股盘前，百度公布了2024第一季度未经审计财报。AI，意料之中成为了百度在财报中奋力对外输出的关键词。

晚间财报会上，百度创始人李彦宏披露了几个积极数字：百度搜索上已有11%的结果由AI生成；生成式AI为百度智能云贡献了6.9%的收入；AI已帮百度实现了广告变现，从去年下半年开始，每季度都带来了数亿元的增量收入。但市场对于百度的这剂AI猛药，仍表现出了观望姿态。财报公布后，百度美股开盘后一度下跌，最低跌至-4.9%，后逐步回升，截至收盘股价上涨1.66%。

1、利润离不开降本增效

当下，保住利润与现金流，是百度战略的重中之重。毕竟百度目前的核心搜索产品DAU用户黏性偏弱；在经济承压环境影响下广告增长乏力；AI又处于商业化早期，且需要长期投入。据财报显示，今年第一季度，百度实现营收315.13亿元。归属百度的净利润（NON-GAAP）70.11亿元，同比增长22%；归属于百度核心的净利润（NON-GAAP）66.28亿元，同比增长26%。但在GAAP口径下，一季度百度的净利润变为54.46亿元，同比下滑6%——市场认为，利润变化主要受到了投资行为影响。为力保利润不失，在积极为AI输血的同时，百度也没有停下“降本增效”的脚步。财报显示，百度一季度资本开支同比陡增56%，其中很大一部分应投向了AI硬件建设。同时，百度的核心研发费用下降了1%；期权激励项同期下滑了24%。可以合理猜测，百度上一季度的人员成本，很可能出现了收缩。

当然，此时百度头上最大的压力，仍来自于“造血”引擎不足。据财报显示，体现百度广告收入的“在线营销收入”为170亿元，同比仅增长2.7%。与之相对，同期公布财报的腾讯“网络广告”受益于视频号带动，收入同比大增26%。广告增长遇到瓶颈，百度对此的解释是第一季度房产以及垂直领域广告主投入意愿下降。但作为今年的投放大门类，AI广告对百度的刺激，又还不足以填补这一缺位。尽管李彦宏在业绩说明会上表示：“目前百度搜索上已有11%的搜索结果由AI生成。”但据海外报道，广告大户Meta与谷歌，AI已能够直接为公司贡献10%左右的广告收入。另据市场人士对「市界」透露，据其观察今年一季度，月之暗面发布的Kimi大模型在各平台广撒投放：“有一段时间，不论是搜文心一言还是搜通义千问、智谱AI，百度上第一条出现的都是Kimi。”争先入局大模型的百度，却能容忍竞品投放凌驾于自家产品，也侧面印证了百度的广告焦虑。

2、AI需要大客户

保住利润“现金牛”之外，真正能体现百度AI实力的核心业务仍在“百度智能云”上。据财报显示，第一季度智能云营收47亿元，同比增长12%——生成式AI贡献的收入比例占其中的6.9%。

不过数亿元的收入，还不足以化解百度的竞争焦虑。对手不断追赶上来，据调研机构“Similarweb”4月数据显示，文心一言的日均访问量在国内排名落至第二位。

要大幅提升云业务收入，终归要从to B层想办法。特别是进入到今年，随着大模型基础层玩家悉数入场，AI竞赛已从卷算力、卷技术，进入到了卷生态、拼“获客”的阶段。今年4月，随着竞赛转场升级，中美业界同时上演了一场激烈的“开闭源”之争。作为国内发布较早、也率先收费的百度，是否能保持领先身位，开始遇到更严峻的挑战。简而言之，“开闭源”之争意味着下一站的大模型比拼基础逻辑——开源模型，利于拔高生态；而闭源模型则依赖API调用，安全性更好，但更利于平台方收费，回收成本。今年3月，针对闭源的OpenAI，马斯克将旗下大模型Grok-1开源。4月，Meta发布了新一代开源Llama 3大模型。原本选择闭源的谷歌，也在近日上线了开源的Gemma 2大模型，开源闭源齐头并进。在国内，开源大模型以阿里云为代表，以“现金+算力”的模式，将月之暗面、Minimax、百川智能等明星创企投了个遍。“大模型五虎”里，零一万物、百川智能也都选择了开源。与百度站在一起的，一线公司里只有智谱AI等少数选手。

百度的闭源选择是否正确？今年以来，李彦宏的每次露面，几乎都是站在中心呼吁行业“卷应用”。4月11日，他更在内部讲话中表态：“大模型开源意义不大，技术落后，闭源才能走通商业模式。”但反对者大有人在。360创始人周鸿祎迅即反驳：“开源有生态之后，发展会非常快。说这话的公司（指百度）自己都是借助开源的力量才成长到今天。”金沙江创投主管合伙人朱啸虎亦公开谈到：等闭源技术迭代曲线缓慢下来，开源会上去。自己“不会投资中国的基座大模型创业公司”。据内部人士向「市界」透露，李彦宏在百度内部对周鸿祎的表达十分不满。但百度如何在闭源之中打开“获客”局面，仍挑战重重。据百度介绍，截至2024年4月9日，百度AI应用商店月活跃用户超过40万；为努力留客，百度在大模型中也预置了包含Llama、百川、ChatGLM在内的十余个主流开源模型；便于用户更灵活调用。但据「市界」了解，业内认为，百度大模型提供的“智能体”使用价格仍然较高，对于小公司，选择百度的不少服务需要数十万到百万之间的投入，劝退了一些有意试水AI生成的初创公司。

3、难解流量焦虑

搜索产品与广告收入不断被短视频平台分流；AI需要更广泛的落地，以及更为低廉的获客成本，百度此刻对于流量的焦虑症尤为明显。近日，周鸿祎也在接受媒体访谈时表示：大模型需要被拉下神坛，走进百行千业、千家万户；也要越做越小，模型需要上手机、上电脑、上车，找到垂直场景。据「市界」了解，周鸿祎在360内部专为周鸿祎新组建了AI相关的直播与市场团队，以打造人设、拉动流量。某种程度上，“璩静事件”的意外爆发，也折射出了百度当下对流量、以及“狼性”战斗力的迫切需求。「市界」从百度内部了解，今年年初开始，百度公关部便被全员要求做短视频账号，且有较重的KPI考核。不过，璩静的激进做法，也遇到了内部挑战。一位百度员工告诉「市界」，4月前后，崔珊珊就亲自过问璩静，团队做的短视频“为什么条条都能过万”，要求其解释。虽然舆情事件发生后，百度在一年一度的先进颁奖活动上，再度重申了“简单可信赖”的文化；但百度的流量焦虑，并不会随着璩静离职被“秒批”而轻松化解。内忧外患之中，百度对于曾给予发展空间的“第二增长曲线”，也制定了更为紧迫的盈利时间表。

5月15日，百度Apollo在武汉发布了“萝卜快跑”的第六代无人车。百度智能驾驶事业群组总裁王云鹏在会上豪言：特斯拉想要做到当前百度的全无人运营水平，需要少则3年、多则5年。但据“晚点”报道，百度内部已对“萝卜快跑”制定了盈利时间表。今年4月，王云鹏在一封内部信中说：先有1亿营收，再有1亿利润。此外，外界也期待百度可以拿出更大力度回购股票，以提振市场信心。据财报披露：2024年第一季度，百度回购金额为2.29亿美元；而同期，阿里在财报中公布的回购力度为48亿美元；腾讯则表示会以148亿港元回购股份。外界猜测，百度此时或许想将更多现金流，留给AI投入。