文 | 贸行四海，作者 | 天巫Ted

犹记得2020年，笔者是从记住“华南城四少”、“坂田五虎”等行业巨头名字，开始了解和接触跨境电商行业的。（有同样经历的朋友握个手）

“我在深圳跑了一圈，真是不敢相信，这个行业里居然有这么多销售额几十亿上百亿的企业”一位当年与笔者几乎前后脚接触跨境电商行业的某大厂朋友，拜访了华南城四少后，感慨自己的认知被颠覆了。

一晃四年，跨境电商行业如梦如幻，天翻地覆。面对巨变，“华南城四少”也在四年后交出了一份截然不同的答卷。

再次卖身的通拓、濒临退市的有棵树，真的是栽在“铺货”执念上？

已经上市的赛维时代，V字反转的傲基，已经凭“品牌”闯入新天地了？

本文通过对比四家企业的公开资料，提出了五个问题，想给出一些不一样的观察。

渡同样的劫，结不同的果

原本并肩而立的四家企业，如今的境遇可谓一半是冰山，一半是火焰。

「贸行四海」根据赛维时代、*ST有树和通拓科技母公司华鼎股份的2023年报，和傲基科技向港交所提交的招股书，将“华南城四少”2023年度的业绩进行了对比：

从资料看，2023年，赛维时代、傲基科技均呈现出营收和净利润大幅增长的局面，走出了2022年的低谷，朝着2021年的业绩高点回归。

去年7月12日，赛维时代一波三折后终于如愿登陆资本市场。傲基科技也在今年4月份转战港交所，将上市进行到底。反观早已借壳并购上市的通拓科技和有棵树，至今还没有走出风暴带。2023年底，通拓科技接过了华凯易佰递过来的橄榄枝，再度卖身。而有棵树则在近日连50万元的银行债务都已经无力偿还，濒临退市。

业绩分化背后藏着的五个问题

面对“华南城四少”如今的分化表现，很多分析认为，有棵树、通拓科技是铺货型企业，而赛维时代和傲基走了品牌之路。这种分析有一定道理，但过于脸谱化和片面化。

我们还是以四家企业的公开资料里先看下发展轨迹。

先找共同点。明显可以看到，2021年四家企业都在封店风暴洗礼下，出现净利润下降的情况。

再看不同点，魔鬼就藏在细节里，我们要多问几个为什么。

△第一个问题：2020年是跨境电商行业烈火烹油的一年，但是通拓科技和有棵树在这种年景就在亏损了。

△第二个问题：华南城四少中，只有有棵树一家是一根阴线拉到底，四年来净亏损高达40亿元，营收也缩水到四年前的不到十分之一，可谓一泄到底了。而华鼎股份的营收和净利润则是上上下下，不断波动。

再细看下，赛维时代和傲基科技这四年的走势也差异极大：

△第三个问题：赛维时代四年里净利润最少的一年并不是出现在2021年当年，而是反射弧较慢地出现在了2022年。而其他三家都是在2021年出现了四年来最大的净利润下滑。

△第四个问题：同样是走出泥潭，赛维时代2020-2022三年净利润都在下行，到了去年才实现营收和净利润的双重反转。而傲基仅用了不到两年，通过压缩营收，很快就实现了利润反转。

△第五个问题：傲基2022-2023年的盈利只能说，刚好填了2021年的亏空。而赛维时代其实一直是在赚钱的，只是赚多赚少，赚快赚慢的差别。

这四家企业的个体差异值得深究。

“铺货”只是结果，原因是失控

可见，四少如今的分野，并不仅仅是“铺不铺货”单一因素导致的。「贸行四海」为此请教了多位与“华南城四少”交情匪浅的朋友，他们说了一个不一样的答案。

“有棵树和通拓被上市公司相中打包上市本来是一件行业美谈，三年疫情给原本的对赌带来了不可预估的风险，业绩没完成自己陷入了被动，他们的衰败无关乎业务本身。”中国跨境电商50人论坛副秘书长、鼎汇出海跨境电商研究院理事长高长春说道。

熟悉华南城四少的小兵也认为，这四家企业都成功地把握住了早期跨境电商的红利，之所以出现目前的分野，源于选了不同的发展路线。四家出现分化的时间点，并不是在2021年，而是在更早的2015年。

“欲速则不达啊”作为通拓科技并购上市全过程的见证者，小兵介绍，2015-2016年在资本的各种吹捧下，老板们全部的心思都放在了“做大企业估值”上，也不管上市合作方的资质水平、被并购的风险、双方的默契与磨合等因素。

糙一点说的话，就是彼时的通拓科技犹如一位只想在“宝马车内哭诉的美女”，一心只管聘金高不高，丝毫没去考虑与另一半的其他情况。同样怀有如此执念的就是本文的另外一个主角有棵树。

求仁得仁。2017年8月，先是天泽信息宣布作价34亿，向有棵树创始人肖四清等30多位交易对方购买“有棵树”99.9991%股权。紧接着当年12月，华鼎股份发布公告称，拟通过发行股份及支付现金的方式购买通拓科技100%股权，交易价格为29亿元。

但嫁入“豪门”是有代价的，代价就是通拓和有棵树的创始人没有了“自由”，丧失了企业发展节奏的掌舵权。拿了高额“聘金”，企业就必须听“婆婆”的话，完成并购要求的对赌业绩。

只加攻击不做防御的结果

“为了完成对赌，就要不断堆人堆账号资源，要覆盖多平台，多上SKU大量备货”小兵介绍，早期通拓和有棵树都有在品牌、研发上进行投入，但一步错步步错，在对赌压力下，企业很快就动作变形了。“2015年通拓还有200多人的研发队伍，但现在就剩下不到50人”

不过纵使用上全力，通拓科技实际上也就在并购上市的第一年赌赢了，净利润比承诺的2亿元多了200万元，而第二年和第三年创造的净利润还没越过承诺额的80%。

有棵树倒是几乎完成了三年业绩对赌，2018-2020三年累计实现了9.7亿多的净利润，完成率达到97.37%。

这种只考虑营收和净利润增长的极端发展方式，掏空了企业的潜力，让企业背负了大量的负债。

2020年，当整个行业呈现出“只有海外有货就能躺赚”的情况下，通拓科技和有棵树所在的上市公司发布的年报却纷纷报亏。尽管危险的信号已经亮出，但在局内人看来，亏损的原因在于，上市公司并购花费巨大和其他业务不景气的拖累，并没有意识到风险的到来。

有位熟悉有棵树的朋友提到，有棵树封店潮之前业绩从来没有下滑过，对市场环境非常乐观，2021年之前都在满仓备货。

致命一击当然来自于2021年亚马逊封店潮。忙着抢增长的企业们纷纷中伏。这场浩劫，让华鼎股份的净利润亏损从上年度的-1.96亿元，扩大到-6.07亿元，天泽信息的净利润亏损更是从上年度的-8.71亿元，剧增到2021年的-26.76亿元。

夫妻本是同林鸟，大难前头各自飞。亏损很快激化了企业内部的矛盾。在大信法务老杨看来，通拓的业务面问题其实问题不大，这几年最大的问题是内斗。先是廖新辉和邹春元两位创始人内斗，接着又是接任的邹春元与资方在争夺企业话语权。

有棵树则发现自己遇上了“彩礼贷”。天泽信息对有棵树的并购，需要支付大约4.2亿元现金。为了支付这笔“彩礼”，天泽信息用2019年就已经过户到名下的有棵树股权做质押，找两家银行各借了2.1亿元。随着天泽信息现金流的紧张，这笔“彩礼贷”自然要有棵树一起背了。

“人性是很难克服现金流带来的快感的”

回头来看，小兵感慨，企业发展还是要坚持长期主义，不要将这句话只挂在嘴上。

“跨境电商行业前期起来太快，让大家都普遍养成了快速看成效拿结果的习惯。”小兵感慨，大家都在说走品牌之路，但一想到做品牌需要大量投入，见效又很慢，想想又放下了。他感慨，谁都不愿意干哭活累活，行业的大多数企业都是以数据来驱动，而不是围绕客户需求转。

在大家比跑得快的高增长时代，这种人性的焦躁和贪婪更是特别容易放大。小兵回忆，通拓创始人廖新辉就是过于感性，当有高管对并购上市有疑议的时候，他会认为反对并购方案就是反对他，并会逐个找人聊天，让大家表态支持。“听不见意见，这导致大事上犯了糊涂”

与廖新辉相比，有棵树的创始人肖四清更是资本路线的坚定旗手。有棵树的发展史，基本就是一部融资史。

2014年有棵树刚刚成立四年，肖四清便积极展开资本动作，开始搭建上市架构。当时有棵树一年的净利润刚刚超过300万，其就敢对投资者承诺，2015年和2016年企业的净利润分别不低于7000万元和9700万元。

“偏执狂才能生存”。在行业增长红利时代，有资本助力，靠资源堆砌，发挥自己的运营优势确实很容易放大体量。

可一旦环境发生巨变，原本越偏执的企业往往就越负重难返。这可能就是本文第二问题的谜底——为什么华南城四少中，赌性坚强的有棵树一根阴线到底，濒临退市，而没有完成业绩对赌，创始人还要做高管思想工作的通拓科技还能“二婚”。

赛维时代、傲基做对了什么？

从融资的角度来看，四家企业启动融资的时间都是2014-2015年间。

相较于有棵树、通拓，赛维时代、傲基如果说做对了什么，那首先便是对资本的态度更加谨慎，坚持走独立自主上市这条路，守住了企业发展方向和节奏的掌控权。

为了独立上市，赛维时代可谓披荆斩棘。2018年4月从新三板摘牌后，赛维时代于2020年12月申请IPO，期间经历了四轮咨询和三次被中止审核，才如愿上市。

傲基科技的上市路也同样坎坷，2019年4月从新三板摘牌后，先后冲刺上交所科创板、深交所创业板无果，于今年4月，转战港交所。

四少中，赛维时代无疑是走得最稳健的那个。正如前文所做的对比，从2020-2023四年的公开资料来看，赛维时代是唯一一家四年中净利润一直为正的企业。

之所以如此，是因为当有棵树、通拓在忙着业绩对赌蒙眼狂奔的时候，曾经的账号王赛维时代为了符合上市要求，从2018年起便主动做减法，进行合规建设。

2018年赛维时代在各大电商平台上开设了2292家店铺，其中有2001家是以第三方自然人名义，占据总店铺数的87.3%。到2020年，赛维时代关闭了所有第三方店铺，彻底解决了利用员工个人账户进行资金结算的不合规行为。

由于提早主动瘦身，赛维时代也是四少里受封店潮冲击最小的一家企业。到2022年底，赛维时代的店铺总数降低到722个，五年时间砍了70%的店。

赛维时代和傲基的“三板斧”

赛维时代主动瘦身，赘肉少了，肌肉出来了。如今，其以服装赛道为主战场，形成了一个由“4个10亿级品牌，20个亿级品牌，70多个千万级品牌”组成的品牌矩阵。

再看傲基。如果说赛维通过瘦身完成嬗变的话，那么傲基就是通过“换血”涅槃了。2021年开始，傲基将主营赛道从3C生生切换到家居，同时展开渠道多元化建设，降低对亚马逊的依赖。

根据傲基招股书，2023年傲基科技有11个品牌的GMV超过人民币1亿元。另据了解，按GMV计，傲基的6个产品品类（床架、食品柜、梳妆台和梳妆凳、书柜、餐柜和边柜、冰箱）已经在亚马逊美国网站排名第一。

除了相对聚焦细分类目外，这两少还有个共同特点，就是深耕供应链。小兵介绍，傲基早就与大量工厂、供应商进行了深度捆绑，赛维时代在2016年就在启动打造自身的柔性供应链，反观通拓当初也想深度建设供应链，但碍于销售反对而无果作罢。

对供应链的重视也是傲基能够满血复活的原因。“傲基换赛道的第一年效果并不好，很多人也不看好傲基的未来”一位已经离开傲基的朋友告诉「贸行四海」，傲基创始人陆海传对产品品质有着很高的要求，他在公司里面也是亲自抓产品，坚持产品路线是傲基换赛道后还能站起来的主要原因。

（2022年底，傲基官号推文寻找产品型合作者）

傲基和赛维时代的第三把斧是“自建物流”。老杨介绍，傲基和赛维很早就建立了自己的物流体系，这让企业面对竞争多了一道护城河。

其中，2015年赛维时代就启动了跨境物流业务。而傲基2021年换血进入家居赛道时，就通过旗下的深圳西邮智仓，建立了专为中大件产品而设的全球物流网络，即降低了自身的物流成本，还为其他企业提供物流服务，成为了傲基的新增长点。2023年西邮智仓的收入约24亿元，订单量超过600万份。

赛维时代、傲基不能还是“跨境电商大卖”

“聚焦细分类目、重供应链、有物流”，与有棵树、通拓相比，赛维时代和傲基牢牢把住了自身的方向盘，当下在履约和成长性上更有确定性，这也是如今四少分野的主要原因。

但“人无近忧，必有远虑”，赛维时代、傲基作为年营收几十亿，将要上探百亿规模的企业，最大的问题在于他们还是一家“跨境电商企业”。

外界现在提及赛维时代和傲基的短板最容易一击命中的，就是这两家企业的亚马逊依赖症。

根据傲基科技招股书显示，2021-2023年，傲基科技来自亚马逊渠道的销售额占比分别为83.9%、63.8%和53.8%。

而赛维时代的亚马逊依赖症更加突出。2020-2023年，赛维时代在亚马逊平台实现的销售收入占比分别为 70.12%、85.55%、 89.86%和88.32%。甚至可以说，赛维时代越来越依赖亚马逊了。

作为根正苗红出身跨境电商企业来说，赛维时代和傲基有亚马逊依赖症很正常。客观地说，亚马逊依然是中国电商企业出海的核心渠道。

问题在于，赛维时代和傲基如果要继续向上，分销能力不足的问题就十分突出了。

消费品零售业有个共识是，一家好的消费品企业必须具备三个要素“供应链、深度分销和抢占心智”。

我们以安克创新、巨星科技这两家年营收规模过百亿的企业来做对比，先谈下“深度分销”的问题。