钟睒睒曾对纯净水抨击得一无是处，现在一转身又闯入这个市场，推出绿色包装的纯净水。“只做大自然的搬运工”是农夫山泉异军突起的关键之一，其纯净水也主打天然水源概念。它能抢下娃哈哈和怡宝们多少地盘？

作者|雷彦鹏编辑|陈 芳运营|刘 珊

2元“水战”已悄悄开始

怡宝赴港冲刺上市、农夫山泉“打脸”推纯净水、娃哈哈发力扩张线下渠道……在不知不觉之中，包装饮用水市场的“水战”，已再次开打。

只不过，这一次“水战”，没有明面上的唇枪舌剑，也没有大肆的宣传，在悄悄进行着。

▲（5月10日，在北京朝阳区的一家路边小超市里，「市界」发现，550ml的农夫山泉纯净水、596ml的娃哈哈纯净水、555ml的怡宝纯净水，已经并肩站在了货架上。在这家小超市，三者的零售价均为2元。旁边还有一个老面孔——零售2元的农夫山泉天然水。在1元水时代，娃哈哈纯净水曾是瓶装水老大，不过，在与农夫山泉的竞争中日渐落后。而农夫山泉的崛起与壮大，正是踩在纯净水的头上宣传天然水，开始进入2元水时代。2元水，已经是瓶装水的主流价位，双巨头分别为农夫山泉与怡宝。而怡宝，主打纯净水。可以看出，瓶装水市场，基本上是一片混战的状态。最近两三个月，巨头之间的暗战更是激烈。自宗庆后去世后，娃哈哈虽然鲜有对外发声，但在悄悄发力，打响了销售战役，比如，增加冰柜投放，重构线下销售渠道。在北京，以前在大小商超、便利店几乎都看不见娃哈哈纯净水，而现在，连路边的小卖部、报刊亭都已摆放上娃哈哈纯净水。“在娃哈哈上热搜之前，很多超市里都没见过娃哈哈纯净水，全都是农夫山泉跟怡宝，堆得跟小山一样。”这是很多人此前的印象，尤其是在北京、上海等城市。4月下旬，怡宝所属公司——华润饮料，突然披露了招股书。如果顺利上市，华润饮料将与瓶装水老大农夫山泉齐聚港股，且纯净水市场老大怡宝，也将成为国内第二家在港股上市的包装饮用水企业。紧接着，农夫山泉将要推出绿色包装纯净水的消息流出。几天后，消费者就看到了产品。同样，农夫山泉明面上也没有什么大动作的宣传与推广，但纯净水已悄悄在往各地铺货。农夫山泉突然就“绿”了——开始铺纯净水。饮料是一个大的门类，其中包含了包装饮用水、果蔬汁类及其饮料、蛋白饮料、碳酸饮料、风味饮料、茶（类）饮料、咖啡（类）饮料、植物饮料、特殊用途饮料等多个子品类。其中，包装饮用水行业又包含了饮用纯净水、饮用天然矿泉水、其他类饮用水（主要包括饮用天然泉水、饮用天然水、其他饮用水）等。最显著的区别是水源与矿物质含量。根据相关国标，饮用纯净水是以直接来源于地表、地下或公共供水系统的水为水源，并透过蒸馏、电渗析、离子交换和反渗透等工艺进行适当净化制成的制品。饮用天然水是以水井、山泉、水库、湖泊或高山冰川等，且未经过公共供水系统的自然来源的水为水源制成的制品。在农夫山泉纯净水的包装瓶上写着：纯净水，去除了水中的矿物质。售价方面，促销力度很大，线上旗舰店550ml*24整箱装活动价36元。而线下零售有的地方2元，有的地方1.5元，有的地方甚至11.9元甚至9.9元一提/12瓶，合一瓶还不到1元。不过，农夫山泉的新品纯净水也招来一些消费者的吐槽。一方面，农夫山泉纯净水的绿色包装，与怡宝纯净水惯用的绿色包装有些相像。有消费者吐槽道：最高端的商战，往往通过最朴素的手段——农夫山泉穿上了怡宝的衣服。另一方面，农夫山泉“打脸”了自己。钟睒睒曾经对娃哈哈纯净水抨击得一无是处，坚持要做含有矿物质的天然水，这也是农夫山泉异军突起的关键，而现在一转身又重返纯净水市场，打破了自己一直以来通过营销建立的品牌防线。

农夫山泉感受到了危机

在瓶装水市场，巨头的崛起与更迭，往往是营销的胜利。农夫山泉更是如此。2000年，包装饮用水市场还是纯净水的天下。那一年，钟睒睒在发布会上口出惊雷：纯净水不含矿物质，不如天然水，“纯净水对人体健康无益”，并宣称农夫山泉不再生产纯净水，而将全力生产天然水。此言一出，媒体争相报道，越炒越热。同时，农夫山泉还在电视等媒体上投放广告，搞出一系列充满争议的对照实验来证明自己的理论。比如用纯净水、天然水养水仙，看谁长得更快。几乎一夜之间，农夫山泉成了行业“公敌”。娃哈哈、乐百氏联合全国几十家纯净水生产企业发布了“反农联合声明”，请求有关部门严惩农夫山泉的“不正当竞争行为”。最终，农夫山泉被罚款20万元。但是，营销造势之下，天然水的概念，却走进了人们的脑海。一边踩纯净水，一边靠着各种营销策略，以及“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”的洗脑式广告语宣传天然水。从2017年开始，农夫山泉就成了中国包装饮用水老大。宗庆后去世后，农夫山泉遭遇“舆情危机”，钟睒睒在随后的发文中继续捧天然水。在3月3日通过农夫山泉各平台发布的《我与宗老二三事》一文中，钟睒睒提到：“2000年后，关于天然水与纯净水之争沸沸扬扬，作为该场争端的两位主角，娃哈哈与农夫山泉在纷争中阐明了各自立场、产品主张……时至今日，我仍然坚持认为，水中的矿物元素对人体健康是至关重要的，这也是我坚持生产天然水的原因。”可是，仅仅过了一个多月，农夫山泉就推出了“穿着绿衣服”的纯净水。而纯净水并不含有矿物质，这跟钟睒睒一贯的主张相悖，多少有些打脸自己。其实，这也是农夫山泉感受到了压力，并开始防守与反击。

▲（有分析称，农夫山泉此举一方面在于掩盖此前的舆情事件，与娃哈哈进入同一细分领域，你纯净水卖得好，我也可以生产销售；另一方面，农夫山泉急于寻找新的增长。农夫山泉虽是瓶装水老大，但也怕失去一丁点市场份额。年初的舆情危机，对农夫山泉的冲击非常大，业绩自然也受到了影响。与此同时，娃哈哈在发力。从3月份开始，北京的大小超市就出现娃哈哈纯净水了。而怡宝纯净水所属的华润饮料也在冲刺上市。对手都在行动，自己却陷入舆论漩涡。这似乎让农夫山泉感觉到了压力。华润饮料如果顺利上市，募集资金后的怡宝，竞争力将进一步加强。华润饮料IPO募集资金用途中，赫然写着：战略性扩张和优化产能，加速销售渠道扩张及提升渠道效率等。2023年，农夫山泉包装饮用水产品收入202.62亿元，较2022年增长10.9%。怡宝所属公司华润饮料2023年营收135.15亿元，其中，包装饮用水产品收入124.47亿元，同比增长了4.5%。包装水市场虽然依然在增长，但是没有前些年增长的那么快了。巨头们亦是如此。大家在想办法守住原有阵地的同时，纷纷寻找新的增长。在增长面前，打不打脸，就显得没那么重要了。

卷在2000亿水江湖

根据海通国际的相关研报，2023年包装饮用水市场规模为2266亿元，预计未来五年，行业进入低速增长，增长中枢维持在3%-4%之间，处于稳健扩容阶段。也就是说，包装饮用水行业在逐渐见顶。2023年，在中国包装饮用水市场，前五大巨头依次为农夫山泉、怡宝、景田、娃哈哈、康师傅。据灼识咨询报告，农夫山泉的市场份额为23.6%，而怡宝、景田、娃哈哈、康师傅依次为18.4%、6.1%、5.6%、4.9%。中国包装饮用水市场，是一个绝对的大赛道。这是巨头们各种竞争的重要前提。在水这门生意里，先后诞生过宗庆后和钟睒睒两位中国首富。这足以说明这是一门“赚钱”的生意，甚至可谓“大自然的印钞机”，以至于农夫山泉有勇气说出“我们是中国及全球饮料行业盈利能力最强的企业之一”。而在中国包装饮用水中，到2023年，饮用纯净水依然是最大的细分市场，占比超56%。在纯净水市场，2023年，前五大巨头依次为怡宝、娃哈哈、今麦郎、景田、康师傅，其中，怡宝占据了32.7%的市场份额，远远领先于身后的竞争对手们。而农夫山泉由于早年间通过“水战”推天然水，退出了纯净水市场，所以，这些年的纯净水市场农夫山泉缺席了。这就是比较有意思的一点：农夫山泉是包装饮用水市场的老大，但是，在包装饮用水最大的细分市场，竟然没有农夫山泉什么事。而且，几大巨头中，各自都有自身的优势，且主打细分市场有差异，农夫山泉主攻天然水，之后还推出了矿泉水；怡宝主推纯净水；景田既有纯净水，又有矿泉水品牌百岁山，且百岁山是中国最大的矿泉水品牌。而娃哈哈纯净水这些年稍显落寞，这两年又想恢复水市场地位。行业逐渐靠近天花板，要想方设法寻找增长。2023年，农夫山泉业绩的增长主要是靠无糖茶饮推动，而占比最大的包装水业务，就有点拖后腿了。在包装饮用水方面，农夫山泉此前也跟随其他品牌做熟水。今麦郎、康师傅等巨头相继推出的熟水产品“凉白开”“喝开水”之后，眼看对手的新品类做得还不错，农夫山泉也悄悄布局了“白开水”，但效果不如前二者。当然，这既是防守，也想找到新增长。这一次，竞争对手动作频频，农夫山泉在压力之下也做起了纯净水。包装水行业的内卷，可见一斑。

▲小红书）镜湖资本创始人、瓶装水行业从业者吴幽向「市界」表示，中长期来看，相对来说，农夫山泉优势更大，在渠道方面，包括渠道的数字化，农夫山泉确实很强，娃哈哈们还需努力。如果只对比经销商数量，在包装饮用水两大巨头中，华润饮料与农夫山泉确有一定差距。根据招股书披露，截至2020年5月底，农夫山泉就在全国拥有4454家经销商，覆盖了243万个以上的终端销售网点，此外，还有247名直营客户。而华润饮料在招股书中称，其与全国超过1000家经销商合作，累计覆盖中国超过200万个零售网点。“从目前来看，农夫山泉纯净水的价格还是很有竞争性的。其从品牌压制到价格压迫，或是市场试探。农夫山泉似乎想先以静制动，没有大张旗鼓，先定一个销售价格，看看市场的反应，然后再做调整。如果等线下网点全部铺货到位后，农夫山泉再来一波大促销，那纯净水市场的竞争格局就有可能要发生变化。”吴幽分析道。

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