性价比当道，正在成为越来越多企业的掘金密码。361度录得近10年最快增长，拼多多业绩大涨，名创优品让创始人叶国富“热爱不已”。安踏却是高端、大众两手抓，同时赚到了这两股消费趋势的钱，借此托举起了整个丁氏家族。作者|李丹编辑|陈芳运营|刘珊

围绕最新出炉的《2024胡润全球富豪榜》，讨论、解读和艳羡仍在持续。新的财富故事是，人工智能正在加速“制造”富豪。榜单上，一半以上的新增财富都来自AI领域。当然，也有不少关于财富守成的故事。比如农夫山泉创始人钟睒睒，已是连续第四年问鼎中国首富；又比如安踏，再次为所在地厦门“贡献”出多位富豪。其中，安踏掌舵人丁世忠，以380亿元的个人身家，蝉联厦门首富。跟在后面的，是丁世忠的哥哥丁世家、妹妹丁雅丽和表哥王文默，分别以370亿元、120亿元和110亿元身家，名列厦门富豪榜第二、第五和第六。可以说，安踏凭一己之力，托举起了整个丁氏家族，这背后离不开亮眼业绩的支撑。3月26日中午，安踏继361度、特步、李宁之后，终于交出了2023年成绩单。透过业绩，能一窥丁氏家族“财富制造机”的最新模样。

一年涨出一家361度

“业绩创了新高。”安踏体育披露财报当天，有两个群体尤为兴奋。一个是投资者，大家用脚投票，港股上市公司安踏体育当日股价报收83.55港元/股，涨幅3.15%。另一个则是安踏员工。“安踏一年新增了361度一家公司的体量。”一位安踏员工告诉「市界」，言语间不无自豪。这份成绩单的具体模样是，2023年，安踏营收同比增长16.2%，首次突破600亿大关，达到623.56亿元，比2022年同期增加87亿元。而361度同期的营收为84.23亿元。作为最后一家披露业绩的国产运动鞋服公司，安踏自带后发优势。纵向来看，2023年，安踏16.2%的营收增速谈不上最快。2007年港股上市当年，其营收增速创下过139.12%的纪录，之后的2018年、2019年和2021年，增速也都在40%上下的水平。横向来看，被安踏拉来对比的361度，2023年营收增速也达到了21%。但单论营收规模，安踏确实是当之无愧的老大。其2023年营收，不仅是同期李宁的2.26倍、特步国际的4.35倍，361度的7.41倍，还比这三家的营收总和高出上百亿。现如今，性价比当道，正在成为越来越多企业的掘金密码。361度录得近10年最快增长，拼多多业绩大涨“造富”于股民，名创优品让创始人叶国富“热爱不已”，靠的都是性价比优势。安踏则不同。“消费者向高端、大众两极分化的趋势更加明显。”其在财报里写道。而安踏，妥妥的高端、大众两手抓，同时赚到了这两股消费趋势的钱。自打2019年披露FILA业绩，2021年披露包括迪桑特、可隆在内的“所有其他品牌”业绩以来，安踏的营收一直由三部分构成：安踏主品牌、FILA和所有其他品牌。前者定位大众品牌，后两者在极力往高端靠拢。2023年，安踏主品牌营收同比增长9.3%至303亿元，增速最慢，但体量几乎占到了总营收的一半，为48.6%。FILA营收同比增长16.6%至251亿元，占总营收的比例为40.3%，虽不似以往能顶营收半边天，但也成功化解了失速难题。与此同时，所有其他品牌营收为69.47亿元，同比增长57.7%，占总营收的比例达到了11.1%。

“零售市场在恢复。”针对不同板块的业绩增长，安踏首先给出了相同的解释。过去一年，我国服装、鞋帽、针纺织品类零售额增速为12.9%，明显优于社会消费品零售整体水平。此前无论是外资品牌如耐克、lululemon、斯凯奇、彪马，本土品牌李宁、特步、361度，营收都是清一色增长。但具体到各个板块，也不乏各自原因。比如安踏就在财报里表示，安踏主品牌业绩增长，靠的是持续推动的DTC转型，以及相关收益增加。2023年，安踏主品牌DTC收益同比增24.2%，占收益百分比提升至56.1%。相对应的，传统批发渠道收益同比降22.7%，占收益百分比降低至11.1%。针对FILA一扭颓势，公司高层曾向「市界」总结过四点原因：其一，FILA在线下关闭了部分低效门店，店效有所提升；其二，精细化运营有所精进，会员购物欲被激发；其三，线上渠道发力，尤其是抖音；其四，确定了“菁英运动第一，时尚引领第一”的“灯塔计划”，产品、营销、渠道资源更聚焦。而关于增速最快，但还不具备体量优势的“所有其他品牌”，安踏则表示，增长主要由迪桑特和可隆两个品牌带动。

比阿迪耐克会赚钱

“安踏的‘狼性’和战斗性很强，他们更会做生意、更懂商业、更重视运营。”曾有长期与安踏接触的业内人坦言，对于安踏而言，做生意是安踏最有优势的那块长板，做品牌则相对是短板。体现在赚钱能力上，2023年，“会做生意”的安踏，归母净利润同比增速为34.9%，首次突破百亿达到102亿元，是十年前13.15亿元的超7倍，不仅赚钱总量位列本土品牌第一，几乎是其他三家净利润总和的2倍，增速同样也是第一。

利润增速跑得比营收增速还快，究其原因，安踏在成本控制上更狠了。2022年，安踏营收536.51亿元，销售成本213.33亿元。到了2023年，其营收同比增长了16.2%，但销售成本只同比增长9.35%。其他费用项如销售及分销开支、行政开支也是如此。2023年，安踏在这两项上的支出分别只比2022年同比增加10.41%和2.96%，均低于营收增速。毛利率方面更是惊人。2023年，安踏毛利率同比上升2.4个百分点，达到了历史最好水平的62.6%。不仅遥遥领先本土竞争对手（李宁、特步、361度的毛利率分别为48.4%、42.2%和41.1%），甚至甩出耐克、阿迪一个身位。根据耐克披露的最新数据，其毛利率为44.8%，还是上升1.5个百分点之后的结果。阿迪达斯、lululemon也都不是安踏的对手，两者2023年毛利率分别为50.7%和58.3%。以至于不少投资者诧异，“安踏毛利率怎么这么高？怎么做到的？”事实上，安踏毛利率稳定在50%以上，已经有些年头了。关键词就一个，DTC转型。所谓DTC，简单理解就是“直营+电商+少量精选优质经销商”。因为不涉及经销商层层盘剥，品牌方最终装进自己口袋的钱更多。早年间，安踏收购FILA中国区业务那会儿，花了三年时间把门店从经销商手里全部收回，确定了FILA全直营的渠道模式。此后，FILA的毛利率一直居高不下，2019年、2020年分别为70.4%和69.3%，还带动集团整体毛利率上行。2020年，安踏主品牌也亦步亦趋，开启DTC转型。按照时任安踏集团总裁郑捷的说法，从2020年9月开始，集团全国11家经销商转为直营，涉及将近3500家门店，其中60%直营。转型效果也立竿见影。次年，安踏主品牌的毛利率首破50%大关，带动集团整体毛利率突破60%。反观老对手耐克，2017年提出Direct Customer Offense（直面用户进攻计划），2023财年，其自营收入虽同比增长20%，但也只占到总营收的41.6%。一位曾在阿迪达斯工作的员工告诉「市界」，阿迪之前以To B业务为主，2016年到2017年前后，因为C端业务量上去才开始加码，但也定力不够，业务布局随业绩随时变动。2023年，安踏集团毛利率创下62.6%的新高，拆解来看，主品牌、FILA和所有其他品牌的毛利率分别为54.9%、69.0%和72.9%，仍旧是“高端品牌，毛利更高”的路子。同年，奢侈品巨头LVMH集团的整体毛利也才69%。根据管理层的解读，安踏主品牌毛利率提升，是因为“持续的DTC模式转型”；而FILA毛利率较上年上升2.6个百分点，主要是“折扣情况有所改善”。与此同时，另一个关于“安踏有钱”的证明是，其不光账上有钱，手里余量也足。2023年，安踏经营现金流入196.34亿元，同比增长61.6%。或许在不久的将来，又会是一个“资金提升效率，继而推高营收利润”的叙事。

从引进来到走出去

每逢发财报，安踏都会特地制作一张营收对比图，把李宁、耐克中国、阿迪中国拉来和自己对比，方便外界了解安踏成绩单的底色。当然，做比较是为了凸显。继2021年赶上阿迪中国，2022年超过耐克中国后，如今安踏已经坐稳中国运动鞋服市场的头把交椅。在安踏制作的对比图上，2023年，其年营收比耐克中国高出近102亿元，体量相当于1.2个耐克中国，2.3个李宁，2.6个阿迪中国。

但丁世忠构想中的“世界的安踏”，肯定不止于此。起码不是公司在财报里写的，“收益主要来自单一地区，即中国”。2023年，阿迪达斯和耐克，一如既往把货铺满世界各地，依然是全球运动鞋服领域的王者。前者年营收214.27亿欧元，换算成人民币将近1674亿元，是安踏的2.68倍；后者2023财年营收同比增长16%至512亿美元，将近3700万人民币，差不多是安踏的6倍。满世界卖货，除了能推高营收，也多少能抗些风险。不久前披露财报的阿迪达斯，虽说在北美大本营销量下滑，但在亚太、拉美卖得不错，总营收一来二去也能“与上年度持平”。好在，如今始祖鸟母公司顺利上市，业绩平稳，又给了安踏更多关于“世界梦”的素材。2023年，安踏自身的623.56元营收，再加上亚玛芬（始祖鸟母公司）的43.68亿美元（约合312亿元），总计936亿元，与阿迪的距离缩短至738亿元；但要追耐克，还有2700多亿的营收要补，几乎是目前总体量的近3倍。

“细分市场才是超越巨头的机会”“要跟耐克阿迪竞争，不会用对方的模式”“商品可以被迅速制造出来，但品牌不行”......丁世忠从不吝谈安踏意图超阿迪赶耐克的方法论。归根结底就两个关键词：收购、细分赛道。毕竟，“与背靠美国文化的耐克相比，与有悠久历史且具备强大足球基因的阿迪达斯相比，安踏的品牌价值不足以与之抗衡”。为了和阿迪耐克抗衡，安踏如今手里拽着15个品牌，主打一个以多打一。但错位竞争终归不是长久之计。安踏品牌CEO徐阳不久前公开表示，“以前安踏的海外市场不到1%”。2022年夏天，徐阳到国外考察，最深的感触莫过于“以前安踏只是专注这个星球1/6的人口”，但实际上，全球市场都是增量机会。丁世忠应该也是同样的想法。同年10月，安踏先是在投资者大会上给各品牌下达“军令状”：未来3年，安踏主品牌流水保持双位数增长，FILA流水达到400亿元至500亿元，迪桑特和可隆冲击百亿品牌。之后又紧接着更新集团标识，增加“ANTA”字母，被外界解读为“要加速国际化”。安踏素来奉行铁军文化，说到做到。领到任务后，徐阳做出“安踏主品牌达到10%到15%增速”的承诺，随后锚定两条路：通过商品组合、运营提升，提高客单价；充分挖掘增量市场，包括海外市场。想必诸如FILA、迪桑特的掌舵人也进行了任务拆解。紧接着，2024年3月6日，安踏以欧文一代（篮球鞋）发售为契机，开启了撬动美国市场的进程。“欧文能把品牌的声量带起来，让美国和全球消费者知道安踏是谁。”安踏品牌副总裁朱晨晔如是表示。从买买买，搜罗世界品牌卖给中国消费者，到如今有资本挖人、钻研技术，把货卖向海外，安踏终于按下了内销转出口的按钮。安踏能在“出口”的路上走多远，没人能断言。但谁知道呢，耐克当年进入中国，也是赞助、推广多措并举撬开口子，然后才有了后来掘金中国的故事。

市界原创出品，未经授权，请勿转载如需转载，请在后台回复“转载”沟通建议邮箱：gaojian@boyamedia.com商务需求请联系：13811292543如无特殊说明，图片均来自视觉中国