奢侈品牌活躍於社交媒體且影響力逐年增長。
近日，法國社交媒體監測平台Visibrain發佈了奢侈品牌在社交媒體上的營銷策略洞察報告“La Place du Luxe dur Les Réseaux Sociaux”（譯：《奢侈品牌在社交媒體上的地位》），報告針對30個主要奢侈品牌在Instagram、TikTok、YouTube、Twitter和Facebook五大社交媒體平台的活動進行跟蹤與統計分析。研究結果顯示，2023年社交媒體平台上與奢侈品牌相關的消息數量達到1.76億條，同比2022年的1.3億條增長35%。與此同時，奢侈品牌也越來越認識到社交媒體營銷的重要性，活躍於各大社交平台併發布各類品牌相關信息。
認真佈局，表現不俗
數字時代的發展影響着大衆瀏覽信息的方式，諮詢公司Activate Consulting指出，現在美國約有20%的消費群體是網絡上的“超級用戶”，他們每天在娛樂和社交媒體（包括電影、電視節目、遊戲以及社交媒體）上花費的時間超過13小時。這一部分人與社交媒體平台深度綁定。其他人群在社交媒體上花費的時間雖然少於該數字，但是也習慣於瀏覽社交媒體，並從中獲取各類信息。
與大衆沉浸社交媒體的趨勢相吻合的是，奢侈品牌也逐漸成爲社交媒體平台的“受關注群體”。Visibrain多年以來對奢侈品牌在社交媒體平台上活動的追蹤數據顯示，與奢侈品牌相關的消息數量持續增加，2018年相關消息數量僅爲5300萬條，2019年爲6000萬條，2020年爲6800萬條，2021年出現明顯增長達到了1.02億條，2022年爲1.3億條，2023年爲1.76億條。
圖片來源：blog.digimind.com
其中，在社交媒體平台上被提及最多的品牌前五位分別是Dior迪奧（3282萬）、Prada普拉達（1632萬）、Yves Saint Laurent聖羅蘭（1348萬）、Louis Vuitton路易威登（1324萬）和Chanel香奈兒（1184萬）。迪奧以一騎絕塵的表現領跑榜單，去年9月，市場營銷機構Reech對奢侈品牌在社交媒體平台上被網絡紅人提及的頻率進行了分析，迪奧同樣榮登榜首。按照Reech的說法，迪奧的受歡迎現象得益於“創新的營銷策略，通過與流行文化名人的令人驚訝的合作而脫穎而出”。
另外，Visibrain根據奢侈品牌發佈內容所獲得互動情況（包括轉發、點贊、評論），對奢侈品牌的影響力進行了排名，結果顯示，路易威登（2500萬互動值）、迪奧（1790萬互動值）、古馳（890萬互動值）、Tiffany & Co.蒂芙尼（760萬互動值）、Cartier卡地亞（470萬互動值）排名前五。另外值得一提的是，在Visibrain監測的30個品牌中，Bottega Veneta是唯一“遠離社交媒體”的品牌，雖然品牌在多個社交媒體平台有賬號，但是自2021年起就沒有更新過新的內容。
30個奢侈品牌在社交媒體上的影響力排名圖片來源：Visibrain
奢侈品牌在社交媒體上的紅火程度首先得益於品牌在社交媒體平台上存在已久，且影響力和粉絲規模足夠大，因此發佈的信息往往更容易獲得反饋。按照Visibrain的統計數據，綜合幾個社交媒體平台的粉絲數量，數量排名前五的品牌爲路易威登（1.05億粉絲）、迪奧（8860萬粉絲）、香奈兒（7490萬粉絲）、普拉達（4420萬粉絲）、Versace範思哲（4410萬粉絲）。
其次，Visibrain分析，品牌在社交媒體平台的運營上也不遺餘力，不僅內容形式豐富，涵蓋文字、照片、視頻等，而且非常善於營造夢幻氛圍，吸引用戶的關注和參與；而且品牌對流行趨勢的敏銳度也非常高，也因此能及時抓住社交媒體熱度進行適當的宣發。
另外，據時尚及休閒信息新聞通訊社AFP relaxnews報道，奢侈品牌在社交媒體平台的關注度與品牌和韓流明星越來越多的合作不無關係，韓流明星是2023年社交媒體平台熱議的話題，迪奧、卡地亞都已經宣佈韓流明星爲品牌大使，相關內容也在社交媒體上引發了極高的話題度。
卡地亞通過Instagram的Reel（短視頻功能）宣佈韓國男子音樂團體防彈少年團成員金泰亨爲品牌大使圖片來源：comarketing-news.fr
中國數據分析平台Re-Hub去年第三季度也根據中國社交媒體（包括微信、微博、小紅書和抖音）上奢侈品牌的帖子數量、被提及頻率、互動情況進行了排名，迪奧、路易威登、古馳、香奈兒和普拉達名列前五，而且Re-Hub戰略主管Thomas Piachaud表示，榜單上排名前五的品牌在過去幾個季度中一直保持穩定。
雖然Re-Hub公佈的上榜品牌和名次與Visibrain略有差別，但綜合來看，Re-Hub發佈的奢侈品牌在中國社交媒體的表現和Visibrain發佈的奢侈品牌在海外社交媒體的表現有相似之處，Re-Hub榜單上前五的品牌也分別在Visibrain的被提及最多奢侈品牌榜單和互動值最高奢侈品牌榜單的前五位露臉。可以明確的是，這些品牌在中外社交媒體均進行了認真佈局，且表現非常不俗，也展現了擁抱社交媒體用戶的態度。
社交媒體平台如何助力國際化營銷？
社交媒體正對奢侈品牌產生着深遠影響，按全球影響力營銷機構Buttermilk聯合創始人Jamie Ray的說法，社交媒體助推了奢侈品牌向更廣大群體開放的趨勢，使奢侈品牌不再高深莫測且難以接近。
與此同時，社交媒體也正在影響着大衆的奢侈品購買習慣，日默瓦Rimowa前首席執行官Alexandre Arnault在任期間曾推動了Rimowa與Supreme、Off-White、Fendi等多個品牌的合作並且大獲好評。談及與Supreme合作推出行李箱時，他表示社交媒體平台重新定義了奢侈品牌的吸引力，鑑於這些合作產品在社交平台上取得了極高的關注度，因此他們也更容易讓消費者買單，“拍照（在社交媒體上）分享會讓產品變得更有價值”。正如Jamie Ray所觀察到的，社交媒體上的內容和廣告已經合二爲一，消費者在瀏覽社交媒體過程中獲得着購物靈感。
圖片來源：fashionnetwork.comDR
但社交媒體並非是一塵不變的，其與大衆的交互方式一直處於變化之中，社交媒體運營專家Lily Power認爲，“唯一確定的就是變化”是對社交媒體最準確的評價。從早期的文字，到文字搭配圖片，再到長視頻、短視頻等形式，社交平台的“交流語言”不斷變化，奢侈品牌也順應趨勢不斷改變着與受衆溝通的方式，並且根據不同平台的特點調整着運營策略。
根據Visibrain統計，目前各奢侈品牌最青睞的社交媒體平台爲Instagram，相較於其他社交平台，奢侈品牌在Instagram上的受歡迎程度遙遙領先，遠超受歡迎程度第二高的平台Tiktok，按歡迎度排序，X、Youtube、Facebook分別位列三四五位。
奢侈品牌深知Instagram是讓大衆近距離感受品牌風格的方式，因此奢侈品牌選擇在此發佈各類體驗活動，包括品牌舉辦的展覽、開設的快閃店咖啡店等。Instagram既可以成爲品牌展示的窗口，同時，佈置精美的店鋪、展覽也能成爲新的Instagram內容素材，引發一輪又一輪傳播。而且市場營銷機構Wordbank提及，在Instagram上，與知名博主合作發佈包括產品、各類活動相關內容，也是奢侈品牌經常採用的、吸引平台上年輕客戶的有效方式。
Instagram上部分奢侈品牌分享的內容圖片來源：Visibrain
提升產品吸引力是奢侈品重要的發展戰略，在Instagram，奢侈品牌的官方賬號中處處可見產品，產品的出現往往伴隨着特別的主題，或者佩戴產品人物的特別故事等。換言之，產品本身並不會讓大衆意識到是內容創作的核心。奢侈品牌在Instagram追隨韓流趨勢，發佈與韓國明星相關的內容也循着此路徑展開，但相比直接宣傳產品，在Instagram隱秘地展示產品是奢侈品更擅長的方式。
於許多非奢侈品類的國際品牌而言，TikTok仍未成爲他們在社交媒體平台開疆拓土的方向，但是在Visibrain研究的30個奢侈品牌中，87%的奢侈品牌已經在TikTok開設賬號，並且將其作爲傳播企業文化的渠道。相較於其他平台，TikTok是主要圍繞短視頻展開的社交媒體平台，也以分享生活爲初衷，根據Visibrain的調查研究，奢侈品牌在TikTok的內容也圍繞奢侈品牌的“日常生活”（即時尚內容）展開，尤其是時裝週內容更是分享的重點。以短視頻的形式，用戶可以通過Tiktok像受邀嘉賓一樣在時裝週期間近距離看秀，也可以跟隨鏡頭走進後臺，了解一系列幕後故事。
TikTok上部分奢侈品牌分享的內容圖片來源：Visibrain
Youtube是奢侈品牌分享視頻的“傳統陣地”，Visibrain指出，調查中的30個品牌均擁有Youtube賬戶，2023年，路易威登新任男裝創意總監Pharrell Williams在2024春夏巴黎時裝週發佈的個人首場大秀視頻獲得近4萬贊，在奢侈品牌官方發佈的帖子中點贊量排名第一。在所有內容中，Youtube上受歡迎的視頻通常與品牌宣傳片、廣告大片、重要事件中的精彩片段相關，這些內容都可以讓大衆直觀感受到品牌的藝術視覺語言。此外，與有影響力名人相關的視頻也往往更容易吸引大衆。以迪奧爲例，除了宣傳和廣告大片，迪奧Youtube頻道中最受歡迎的視頻是兩年前韓國女團BLACKPINK成員JISOO探訪品牌工坊的視頻。
JISOO探訪品牌工坊的視頻圖片來源：Youtube截圖
X和Twitter於奢侈品牌而言更像是發佈官方信息的社交媒體，奢侈品牌在X上發佈品牌的新大使、新活動、新的時裝週大秀時間等，品牌在Facebook的官方賬號以轉發其他平台信息的方式，幫助品牌展示最新的新聞報道、動態等，以擴大信息的傳播範圍。
正如奢華生活方式網站Luxury Leisure Affluence作者Yasmin Elwan所言，奢侈品牌可以在Instagram展現美學語言和品牌個性，在X上參與實時討論和互動，在Facebook上整合不同內容營造全面且一致的數字形象。通過多平台的多維度展示，社交媒體平台成爲品牌面向國際化傳播的重要工具，同時也能成爲品牌與用戶保持持續互動的關鍵渠道。雖然奢侈品牌在社交媒體上的影響力和參與度越來越高，但考慮到未來的持續發展，Yasmin Elwan特別指出，未來的關鍵挑戰在於掌握平衡之道，即“如何在吸引更廣泛受衆的同時仍然保持自身的獨特性”。
題圖來源：comarketing-news.fr圖片來源於網絡，版權歸原作者所有。