来源：证券时报

5月31日晚上7点，苹果天猫官方旗舰店开启直播，这也是苹果在全球范围内的首次官方直播。据6月1日淘宝披露的数据，有接近130万人观看了这场直播，1小时内直播间就收获了30万人点赞，多款产品被抢空。

不过和其他品牌的直播带货有所不同，苹果此次直播带货并未走“3,2,1，上链接！”的风格，而是全程教导网友如何用iPhone拍视频、如何用AppleWatch做运动纪录等等。也让不少网友直呼：“没有营销才是最好的营销。”

尽管在直播带货时依然保持了苹果品牌的调性，但参与直播带货本身也意味着苹果遇到了销量压力，尝试在更多渠道上打开销路。2023财年第二财季（截至今年4月1日），苹果营收同比下滑2.51%，净利润同比下滑3.4%，已经连续两个季度下行。

苹果开始放下“矜持”

此前多年时间，苹果在营销方面始终保持着矜持，不进行官方降价，不参与促销活动，以此维持品牌的高端属性。

但近几年，一向矜持的苹果也开始“撸起袖子”跟其他手机厂商“卷”了起来。2020年5月，天猫宣布，苹果将以官方形式首次参与其“6·18”促销活动。据天猫披露，iPhone 11等全线产品支持跨店每满300减40，并提供150元会场优惠，参与优惠的商品整体优惠幅度最高可以达到原价的八折左右。

2020年的“6·18”，是苹果第一次以官方形式参加了中国的购物节，也可以被看做是苹果在中国市场开始放下矜持的起点。在此之后，苹果在中国市场的营销策略更加积极主动。

2022年7月29日至8月1日，苹果就罕见地在中国官网推出了夏日促销活动，购买iPhone 13系列立省600元，购买iPhone 12或iPhone 12mini立省500元，购买AppleWatchSE和AirPodsPad等产品也均有优惠。

今年5月31日晚7点，苹果天猫官方旗舰店开启首次直播带货，也可以被看做是苹果更加主动加码中国市场的后续动作。

不过有眼尖的网友却发现，苹果直播间的右上角写着“录播”两个字，直播全程也没有喊用户“下单”，没有“全网最低价”，只有对iPhone和AppleWatch等产品的实用教学。尽管如此，苹果此次直播依然吸引了近130万人观看，直播间的多款商品销量良好。有网友评论说：“苹果用最佛系的态度卖了最多的货。” 

营销背后的销量压力

实际上，每次苹果积极主动加码中国市场的营销，都是在销量的压力之下。

像2020年的天猫“6·18”苹果首次参战，就是因为2019年苹果手机在中国市场的销量出现了大幅下滑，市场份额缩水。

据中商产业研究院整理Canalys数据，2019年中国智能手机销量排名前五的手机厂商里，苹果仅排第五名。第一名是华为，2019年手机销量达1.42亿台，较2018年增加了3720万台，市场份额高达38.5%。而苹果排名第五，2019年在华手机销量为2750万台，不足华为的零头，较2018年减少了710万台，市场份额下滑到7.5%。

如果说当时小米、OPPO、vivo等其他手机品牌尽管在中国的销量超越了苹果，却难以撼动苹果在高端机市场地位的话，那么华为的强势增长就触动了苹果在高端机领域的统治力。因此2020年的“6·18”，苹果就开始积极加码中国市场，希望巩固其在中国高端机市场的影响力。

此后，华为受芯片限制，市场份额一路下滑，苹果在中国市场的境遇出现好转，但仍面临较强的竞争压力。据CINNOResearch数据，2022年上半年中国市场手机销量排名前五的分别是OPPO、荣耀、苹果、vivo和小米。其中荣耀脱颖而出，上半年出货量2230万台，同比增长118.3%，排名第二。而苹果出货量2190万台，同比下滑2.9%，仅排名第三。

在去年上半年销量下滑的情况下，苹果中国官网在2022年7月29日至8月1日推出了夏日促销活动，旨在提振销量。

而此次苹果在天猫官方旗舰店开启直播带货的首秀，背后也是其在中国地区的业绩压力。

5月5日，苹果发布了2023年第二财季（截至4月1日）财报，在第二财季，苹果实现营收948亿美元，同比下滑了2.51%，实现净利润241亿美元，同比下滑了3.4%。在中国市场，苹果该季度销售额为178亿美元，下滑了2.9%，这个下滑幅度已经超过了苹果整体收入的降幅，意味着在中国市场苹果遇到了一定压力。

而这种压力，也和手机市场整体销量不景气有关。据IDC数据，一季度中国智能手机市场出货量约6544万台，同比下滑了11.8%。这种手机市场的“销量寒冬”也不仅出现在中国，据Omdia统计，2023年第一季度全球的智能手机出货量总计为2.69亿台，同比下降了12.7%。

在全球消费电子寒冬的影响之下，苹果加码各大主要市场，推进营销节奏也在情理之中。

苹果加码印度市场

除了中国市场之外，苹果近期也在持续加码印度市场。

4月18日，苹果在印度开设了首家零售店，苹果CEO库克也亲自出席了开业仪式。在今年2月苹果公司的财报会议上，库克还称印度是个“激动人心”的市场，也将成为苹果的关注重点。

据外媒报道，苹果在印度开设了两家 Apple Store，首月销售额在4.4亿到5亿卢比（约合人民币3798万元-4316万元）之间，是非排灯节（印度一年中最重要的节庆之一，相当于“过年”）期间该国其他电子产品商店最高收入的两倍多。

据华尔街投行伯恩斯坦的研究报告，目前印度市场大约占到了iPhone总销量的2.5%，约占苹果总销售额的1.5%到2%。随着印度经济的强劲增长，未来五年该地区iPhone销售额的年增长率将达到20%。

而苹果对印度市场的加码也不仅局限于销售层面，更重要的是生产制造层面。今年5月苹果公布了2022会计年度供应商名单，其中新增了10家中国供应商，但减少了13家中国供应商，整体来看数量出现了下滑。而印度却新增了3家供应商，总数提高到了14家。这意味着苹果对印度制造愈发重视。

东莞证券研报显示，苹果公司在截至今年3月份的财年，在印度组装了超过70亿美元的iPhone。通过富士康、和硕等合作伙伴的扩产，苹果目前在印度生产了近7%的iPhone，而2021年印度的iPhone产量仅占全球约1%。

不过，苹果在印度市场的布局真的会一帆风顺吗？据印度媒体报道，苹果主要供应商之一纬创计划全面退出印度市场。据了解，纬创是第一家在印度生产iPhone的企业，不过由于在印度制造iPhone利润过低等问题，该公司决定撤离印度。

由于印度的整体受教育程度较低、文盲比例较高，各地文化多样、语言不统一等原因，纬创、富士康等代工厂在印度的发展遇到了不少难题。苹果想加码印度市场、降低对中国代工厂的依赖仍需较长时间。

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